qualitative Marktforschung – mehr als kleine Stichproben

qualitative Marktforschung – mehr als  kleine Stichproben

Qualitativ oder Quantitativ?

Marktforschung wird unterteilt in qualitative und quantitative Marktforschung. Erstere gilt als billig und wird von vielen Anbietern, auch Einzelkämpfern, angeboten. Die Quantitative gilt wegen der vielen Befragten und Probanden als teuer. Die Ergebnisse qualitativer Marktforschung stehen werden der fehlenden Repräsentativität verdächtigt. Dies bedeutet, dass die Studienergebnisse die Meinung der Versuchspersonen und Befragten, aber nicht die der Zielgruppe wiedergibt.

Viele Unternehmer glauben daher, durch unstrukturierte Beobachtung qualitative Marktforschung ersetzen zu können. Manchmal funktioniert das auch.

Quantitative Marktforschung benutzt repräsentative, große Stichproben nach Regeln der Statistik und ist wegen der vielen Probanden relativ teuer. Große Institute können Kosten sparen, in dem sie ähnliche Studien vergleichen und Ähnlichkeiten benutzen, um die erforderliche Stichprobengröße zu minimieren.

Der Anspruch qualitativer Marktforschung

qualitative Marktforscher verstehen die Kunden
Qualitave Marktforscher verstehen die Kunden

Qualitative Forschung bringt mehr Verständnis als Zahlen. Diskussionen in Fokus-Grupen, Tiefeninterverviews, Bilder, soziale Medien und vieles mehr kann als Datenquelle für qualitative Forschung heran gezogen werden. Vergleiche auch hier (New Market Research Blog)

Der qualitative Marktforscher ist ein aktiver Teil des Forschungsprozess. Er oder sie benutzt ihre Subjektivität zum besseren Verständnis des untersuchten Phänomens. Man möchte verstehen, warum Menschen woran glauben und die Welt auf eine bestimmte Art sehen.

Ein qualitativer Forscher möchte den Prozess zum Beispiel der Auswahl eines Produkts verstehen. Ein quantitativer Forscher möchte Zahlen, Durchschnitte und mehr. Darauf können dann Entscheidungen der Hersteller und Händler aufbauen.

Ein qualitativer Forscher macht kleine Stichproben. Wenn er den Prozess und die Denkweise der Probanden verstanden hat, geht er von einer allgemeinen Gültigkeit aus. Dabei kann folgende Vorgehensweise helfen:

qualitative Marktforschung – wann anwenden?

Qualitative Marktforschung eignet sich dann, wenn von einer größeren Stichprobe keine Änderungen zu erwarten sind. Dies kann man überprüfen, indem zunächst 30 Fragebögen ausgewertet werden. Ergeben sich bei weiteren 10 Fragebögen keine deutlichen Änderungen, werden nochmals 10 Fragebögen hinzugefügt. Können immer noch keine Änderungen der Antworten festgestellt werden, kann die Studie als repräsentativ gelten, vorausgesetzt die antwortenden Teilnehmer repräsentieren die Grundgesamtheit.

Als besonderes geeignet für qualitative Studien gelten:

  • Ideenlisten – wiederholen sich die Einfälle, kann die Studie beendet werden. Studien, die Einfälle der Probanden nicht über strukturierte Fragen, sondern über freie Textangaben erfassen, fallen in diese Kategorie.
  • Alle – oder – keiner-Ergebnisse. Wenn jeder Teilnehmer einer kleinen Studie dasselbe sagt – wie: “Ich sehe in dieser Anzeige einen Bahnhof”, oder “Ich bevorzuge die neue Verpackung” – sind die Schlüsse auch bei kleinen Stichproben sehr wahrscheinlich gültig.
  • Starke Hypothesen, die von der Studie gestützt werden sollen Wenn wir eine Vermutung haben, und diese wird von der kleinen Stichprobe unterstützt, können wir davon ausgehen dass die Vermutung richtig ist. Wir müssen lediglich überprüfen, ob die zugrunde liegende Hypothese nicht nur Spekulation ist. Diese Art der Marktforschung wird gerne von Journalisten betrieben, die so mit wenigen Interviews auskommen.
  • Verstehen statt messen Wenn ein Prozess wie eine Kaufentscheidung oder die Entscheidung online einzukaufen analysiert werden soll. Sehr gut zum Testen neuer Produkte.

Repräsentativität und qualitative Marktforschung

Bei kleinen Stichproben bleibt das Problem der Repräsentativität. Es gibt keinen statistischen Weg, die Repräsentativität einer nicht-wahrscheinlichen Auswahl sicherzustellen. Hier muss das Urteil des Marktforschers ergänzen: kann das Ergebnis so sein wie die Studie es nahelegt oder gibt es andere, widersprechende Ergebnisse?

Published by Johannes Winterhalter
I am gathering Information, process it and give it away - sometimes I sell it, sometimes free. My actual research topics are customer behaviour, economic trends and how this influences individuals, housing market and more.

One thought on “qualitative Marktforschung – mehr als kleine Stichproben

  1. Post Author Johannes Winterhalter

    Der Artikel wurde am 05.12.2015 aktualisiert. Marktforschung ist eine Disziplin im Wandel. Dies erfordert häufiges Überdenken von Erkenntnissen und Prozessen.

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