Kategorie: Preisforschung

Der Artikel befasst sich mit psychologischen und spieltheoretischen Ansätzen zur Erklärung von Preisverhandlungen und verhandelten Preisen. Abschließend wird demonstriert, wie solide Marktforschung als Background Research die Verhandlungsposition verbessert.

Faktor Selbstwert der Verhandelnden

Verhandlungserfolge werden durch Wertschätzung für sich selbst zumindest befördert. Verschiedene Seminaranbieter und Vortragsredner arbeiten mit ihren Klienten an genau diesem Punkt, wie etwa Roman Kmenta. Der Selbstwert bestimme den Preise und damit das Einkommen, wie man man hier nachlesen kann. Neben dem Selbstwertgefühl gibt es natürlich noch eine Reihe weiterer Faktoren, die den Deal beeinflussen und die wir als Verhandelnde beeinflussen können.

Auktionen – Faktor Gruppe

Bei Auktionen, wie sie bei Haushaltsauflösungen oder Immobilien beliebt sind, laufen die Preise während der Versteigerung leicht nach oben weg, so mehrere Bieter vorhanden sind. Die Teilnehmer sehen und hören die Mitbewerber höher und höher bieten und stecken sich gegenseitig an. Wenn der andere bietet, kann ich als Interessent mithalten, alles andere wäre eine Niederlage. Bedingt durch die kurze Entscheidungsfrist und die Gruppe fallen spontane Entschlüsse, was sich experimentell bestätigen lässt^[1].
Sobald der Zuschlag da ist, kommt das Erwachen: der hohe Kaufpreis macht die Investition unrentabel. Der Käufer versucht aus dem Vertrag herauszukommen. Bei amtlichen Versteigerungen kommt dieses Phänomen seltener vor, da die vorzuzeigende Sicherheitsleistung die Gebote begrenzt.

Faktor unvollständige Information – Wahrscheinlichkeiten im Entscheidungsbaum

Fallbeispiel

Ein anderes Beispiel mit Honorarverhandlungen: Sandra bewirbt sich als Dozentin beim Schulungs-Center Montgomery. Sie hat keine Erfahrung und ist ziemlich derzeit pleite, braucht also dringend bezahlte Arbeit, Ihr unteres Limit ist 20 Euro je Stunde. Sie will aber den maximal mögliche Stundensatz erreichen, um vor ihren Freunden und Kollegen gut auszusehen und Geld zu verdienen.

Mit den Preis- und Einstellungsverhandlungen beim Schulungscenter ist die Schulleiterin Frau Dr. Teufel beauftragt, die Einkäuferin. Sie soll Geld sparen. Dennoch darf sie in besonderen Fällen bis zu 40 Euro je Stunde bezahlen. Sie erzählt den Bewerbern, dass es Dozenten gäbe, die fast ehrenamtlich arbeiten. So testet sie die Preisspielräume nach unten. Der Schulungscenter kauft auch teuer ein, was der Bewerber nicht wissen soll.

Background Research macht Verhandeln einfacher

Sandra überlegt sich, wieviel sie fordern könnte. Sie schätzt, dass Dozenten bis zu 50% der
anteiligen Kursgebühren je Stunde fordern können^[2] . Die schwierige Frage nach den Einnahmen des Schulungscenter kann mit Hilfe von Preislisten des Unternehmens, Umsatzzahlen aus dem Bundesanzeiger (Kapitalgesellschaften müssen da veröffentlichen), erfragte oder geschätzte Teilnehmerzahlen beantwortet werden. Sandra rechnet nach und kommt auf maximal 40 € je Stunde.

Sandra analysiert ihre Konkurrenz. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine andere qualifizierte Person es billiger macht? Die ist gerade in Universitätsstädten bei Unterrichtstätigkeit sehr hoch. Öffentliche Statistiken zum Lohnniveau können helfen, oder eine Umfrage im Bekanntenkreis. Branchenverbände haben oft Honorarstatistiken. Auch zu Bildungsabschlüssen sind Daten verfügbar. Sie hört von Bekannten, dass häufig nur 25 Euro je Unterrichtsstunde gezahlt werden.

Background Research: Entscheidungsbaum mit Wahrscheinlichkeiten unterlegen und Szenarien spielen

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein ausreichend qualifizierter Bewerber oder Anbieter auftaucht, der nur 25 Euro je Stunde verlangt, sei 50%. Rechnen wir mal durch, ob Sandra auf die Nummer sicher gehen soll und 25 Euro je Stunde fordern oder ob es sich lohnt, 40 Euro je Stunde zu fordern. Der Vertrag geht über 200 Stunden, also 5000 Euro bei 25 Euro je Stunde und 8000 Euro bei 40 Euro je Stunde.

Sandra merkt, dass sie immer noch zuwenig über den Markt für Dozenten weiß. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass im Fall der Ablehnung durch Frau Dr. Teufel ein neuer gleichartiger Job auftaucht, der mindestens 40 € je Stunde bringt? Bei der Konkurrenz nachfragen geht ja nicht, die werden wohl kaum die Wahrheit sagen. Frau Dr. Teufel redet ja auch vom Ehrenamt, also gar kein Lohn.

Bei 25 € ist der Job sicher – 5000 € Einnahmen. Bei 40 € ist der Job nur halb sicher (50% Wahrscheinlichkeit), 8000 € * 50% sind 4000 €. Falls es mit dem Dozentenjob nicht klappt, könnte Sandra putzen gehen, für 12,50 € je Stunde. Das sind 2500 Euro. 4000 Euro plus 2500*50% Euro sind 5250 Euro, es lohnt sich also knapp die hohe Forderung zu stellen. Es würde sich sogar noch lohnen bei einer Wahrscheinlichkeit von (5000-1250)/8000 = 46,9%. Das Ergebnis ist also knapp und in Anbetracht der unsicheren Datengrundlage aus Sandras Sicht nicht eindeutig. Man kann das Spiel auch für Sätze zwischen 25 und 40 Euro machen. Wollen Sie?

Externe Faktoren – Prestigegewinn und Sicherheitsdenken

Sandra könnte natürlich auch der Meinung sein, sie brauche den Dozentenjob auf jeden Fall. Sie will nicht mehr putzen und braucht Referenzen. Dann geht sie auf Nummer sicher und fordert nur 25 € je Stunde. Hohe Preise zu fordern lohnt sich nur begrenzt, wie die bisherige Betrachtung zeigt. Die Opportunitätskosten in Form strapazierter Nerven können ein Argument für niedrige Forderungen sein.^[3]
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1. [1]Siehe auch die englischsprachige Studie unter der Leitung Maurice Delgado.
2. [2] Um auf diesen Durchschnittswert zu kommen, sind Informationen über das Geschäftsmodell der Schulen notwendig. Grundlage ist die kaufmännische Kalkulation mit Einstandspreis, Handlungskosten –
   und Gewinnzuschlag und Verkaufspreis. Das Dozentenhonorar ist hier der Einstandspreis, die pro Unterrichtsstunde von den Teilnehmern gezahlten Vergütungen der Verkaufspreis. Der Handlungskostenzuschlag enthält Räume, Werbung, Verwaltung und Risiko.
3. [3] Von mir durchgeführte Tests aus der Zeit von 2008 bis 2010 mit 30 Teilnehmern ergaben, dass sehr junge Menschen eher zu wenig Geld fordern, ältere Menschen eher zuviel