Neuromarketing Archive - Johannes Winterhalter

Preisverhandlungen und Spieltheorie

12. Juli 2017Johannes Winterhalter1 Kommentar

Der Artikel befasst sich mit psychologischen und spieltheoretischen Ansätzen zur Erklärung von Preisverhandlungen und verhandelten Preisen. Abschließend wird demonstriert, wie solide Marktforschung als Background Research die Verhandlungsposition verbessert.

Faktor Selbstwert der Verhandelnden

Verhandlungserfolge werden durch Wertschätzung für sich selbst zumindest befördert. Verschiedene Seminaranbieter und Vortragsredner arbeiten mit ihren Klienten an genau diesem Punkt, wie etwa Roman Kmenta. Der Selbstwert bestimme den Preise und damit das Einkommen, wie man man hier nachlesen kann. Neben dem Selbstwertgefühl gibt es natürlich noch eine Reihe weiterer Faktoren, die den Deal beeinflussen und die wir als Verhandelnde beeinflussen können.

Auktionen – Faktor Gruppe

Bei Auktionen, wie sie bei Haushaltsauflösungen oder Immobilien beliebt sind, laufen die Preise während der Versteigerung leicht nach oben weg, so mehrere Bieter vorhanden sind. Die Teilnehmer sehen und hören die Mitbewerber höher und höher bieten und stecken sich gegenseitig an. Wenn der andere bietet, kann ich als Interessent mithalten, alles andere wäre eine Niederlage. Bedingt durch die kurze Entscheidungsfrist und die Gruppe fallen spontane Entschlüsse, was sich experimentell bestätigen lässt^[1].
Sobald der Zuschlag da ist, kommt das Erwachen: der hohe Kaufpreis macht die Investition unrentabel. Der Käufer versucht aus dem Vertrag herauszukommen. Bei amtlichen Versteigerungen kommt dieses Phänomen seltener vor, da die vorzuzeigende Sicherheitsleistung die Gebote begrenzt.

Faktor unvollständige Information – Wahrscheinlichkeiten im Entscheidungsbaum

Fallbeispiel

Ein anderes Beispiel mit Honorarverhandlungen: Sandra bewirbt sich als Dozentin beim Schulungs-Center Montgomery. Sie hat keine Erfahrung und ist ziemlich derzeit pleite, braucht also dringend bezahlte Arbeit, Ihr unteres Limit ist 20 Euro je Stunde. Sie will aber den maximal mögliche Stundensatz erreichen, um vor ihren Freunden und Kollegen gut auszusehen und Geld zu verdienen.

Mit den Preis- und Einstellungsverhandlungen beim Schulungscenter ist die Schulleiterin Frau Dr. Teufel beauftragt, die Einkäuferin. Sie soll Geld sparen. Dennoch darf sie in besonderen Fällen bis zu 40 Euro je Stunde bezahlen. Sie erzählt den Bewerbern, dass es Dozenten gäbe, die fast ehrenamtlich arbeiten. So testet sie die Preisspielräume nach unten. Der Schulungscenter kauft auch teuer ein, was der Bewerber nicht wissen soll.

Background Research macht Verhandeln einfacher

Sandra überlegt sich, wieviel sie fordern könnte. Sie schätzt, dass Dozenten bis zu 50% der
anteiligen Kursgebühren je Stunde fordern können^[2]. Die schwierige Frage nach den Einnahmen des Schulungscenter kann mit Hilfe von Preislisten des Unternehmens, Umsatzzahlen aus dem Bundesanzeiger (Kapitalgesellschaften müssen da veröffentlichen), erfragte oder geschätzte Teilnehmerzahlen beantwortet werden. Sandra rechnet nach und kommt auf maximal 40 € je Stunde.

Sandra analysiert ihre Konkurrenz. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine andere qualifizierte Person es billiger macht? Die ist gerade in Universitätsstädten bei Unterrichtstätigkeit sehr hoch. Öffentliche Statistiken zum Lohnniveau können helfen, oder eine Umfrage im Bekanntenkreis. Branchenverbände haben oft Honorarstatistiken. Auch zu Bildungsabschlüssen sind Daten verfügbar. Sie hört von Bekannten, dass häufig nur 25 Euro je Unterrichtsstunde gezahlt werden.

Background Research: Entscheidungsbaum mit Wahrscheinlichkeiten unterlegen und Szenarien spielen

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein ausreichend qualifizierter Bewerber oder Anbieter auftaucht, der nur 25 Euro je Stunde verlangt, sei 50%. Rechnen wir mal durch, ob Sandra auf die Nummer sicher gehen soll und 25 Euro je Stunde fordern oder ob es sich lohnt, 40 Euro je Stunde zu fordern. Der Vertrag geht über 200 Stunden, also 5000 Euro bei 25 Euro je Stunde und 8000 Euro bei 40 Euro je Stunde.

Sandra merkt, dass sie immer noch zuwenig über den Markt für Dozenten weiß. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass im Fall der Ablehnung durch Frau Dr. Teufel ein neuer gleichartiger Job auftaucht, der mindestens 40 € je Stunde bringt? Bei der Konkurrenz nachfragen geht ja nicht, die werden wohl kaum die Wahrheit sagen. Frau Dr. Teufel redet ja auch vom Ehrenamt, also gar kein Lohn.

Bei 25 € ist der Job sicher – 5000 € Einnahmen. Bei 40 € ist der Job nur halb sicher (50% Wahrscheinlichkeit), 8000 € * 50% sind 4000 €. Falls es mit dem Dozentenjob nicht klappt, könnte Sandra putzen gehen, für 12,50 € je Stunde. Das sind 2500 Euro. 4000 Euro plus 2500*50% Euro sind 5250 Euro, es lohnt sich also knapp die hohe Forderung zu stellen. Es würde sich sogar noch lohnen bei einer Wahrscheinlichkeit von (5000-1250)/8000 = 46,9%. Das Ergebnis ist also knapp und in Anbetracht der unsicheren Datengrundlage aus Sandras Sicht nicht eindeutig. Man kann das Spiel auch für Sätze zwischen 25 und 40 Euro machen. Wollen Sie?

Externe Faktoren – Prestigegewinn und Sicherheitsdenken

Preisverhandlungen: Intensiv nachdenken und informieren — Informationsphase vor Preisverhandlungen

Sandra könnte natürlich auch der Meinung sein, sie brauche den Dozentenjob auf jeden Fall. Sie will nicht mehr putzen und braucht Referenzen. Dann geht sie auf Nummer sicher und fordert nur 25 € je Stunde. Hohe Preise zu fordern lohnt sich nur begrenzt, wie die bisherige Betrachtung zeigt. Die Opportunitätskosten in Form strapazierter Nerven können ein Argument für niedrige Forderungen sein.^[3]
————————————————————–

[1]Siehe auch die englischsprachige Studie unter der Leitung Maurice Delgado.
[2] Um auf diesen Durchschnittswert zu kommen, sind Informationen über das Geschäftsmodell der Schulen notwendig. Grundlage ist die kaufmännische Kalkulation mit Einstandspreis, Handlungskosten –
und Gewinnzuschlag und Verkaufspreis. Das Dozentenhonorar ist hier der Einstandspreis, die pro Unterrichtsstunde von den Teilnehmern gezahlten Vergütungen der Verkaufspreis. Der Handlungskostenzuschlag enthält Räume, Werbung, Verwaltung und Risiko.
[3] Von mir durchgeführte Tests aus der Zeit von 2008 bis 2010 mit 30 Teilnehmern ergaben, dass sehr junge Menschen eher zu wenig Geld fordern, ältere Menschen eher zuviel

Programmiere dich auf Erfolg mit und ohne Guru

2. August 2016Johannes Winterhalter

Erfolg ist planbar – und Erfolgsgurus sind in Wirklichkeit Entertainer

Erfolg bedeutet, den eigenen Zielen näher zu kommen. Dazu muss man die eigenen Ziele kennen.

Auf dem Weg zum Erfolg wird Zielstrebigkeit, richtige Einschätzung der eigenen Möglichkeiten und soziale Fertigkeit benötigt. E = Z + M + S, wobei E für Erfolg steht, Z für Zielstrebigkeit, M für richtige Einschätzung der eigenen Möglichkeiten und S für soziale Fertigkeiten. Trainer, Coaches und Therapeuten stärken Z, M und S. Hilfen für M finden Sie auf dieser Webseite reichlich. Ins Kapitel GU wie getarnte Unterhaltung fallen die Shows der sogenannten Erfolgsgurus und Erfolgstrainer oder auch viele der für sich selbst werbenden „Speaker“. GU kommt in der Erfolgsgleichung nicht vor, weil es Entertainmant ist.

Entscheiden wir uns gegen die Show des Erfolgstrainers und besuchen anstelle dessen ein Konzert mit erstklassiger Unterhaltung, machen wir etwas für die Work-Life-Balance. Das ist Teil von Z.

Die gut gemachte Erfolgsshow verleiht uns für ein paar Tage eine erhabene Stimmung. Wir gehören zu einer Gruppe Auserwählter. Dann kehrt der Alltag zurück, die Einstellungen haben sich nicht verändert, und alles ist wie vorher.

Stimmung ist nicht immer Erfolg

In den ersten Jahren meiner Selbstständigkeit ging ich mehrfach auf Erfolgsseminare, zum Beispiel von Strukturvertrieben. Manchmal stellten sogar Universitätsprofessoren ihre didaktischen und unterhalterischen Qualitäten unter Beweis, in dem sie ein Seminar mit vielen Emotionen und weniger Inhalten füllten. Es hagelte danach beste Bewertungen und die Teilnehmer schwebten einige Zeit ein paar Zentimeter über dem Boden. Der Adler in mir wurde geweckt. Im geschäftlichen Alltag ließ sich nur wenig verwenden. Seminaranbieter können von den Erfolgsgurus etwas lernen. Emotionales Vorgehen beim Erfolgsguru und intellektuelle Inhalte und Fertigkeiten müssen keine Gegensätze sein.

Erfolgsgurus setzen bewußt Analogien zur Schule, denn die Mehrzahl ihrer Zuhörer hat mal eine besucht. Die sieben (+-4) Schritte ersetzen den schulischen Bildungsplan und geben dem Teilnehmer das Gefühl, er könne es schaffen.

Und warum es auf den intelligenten Menschen ankommt

Anders ist das bei den sogenannten Erfolgs-Seminaren: wirtschaftlicher Erfolg kommt meist aus Unternehmer- kombiniert mit Managerfähigkeiten. Ich beziehe mich hier auf die Einteilung von Stefan Meroth. Erfolg kommt aus der richtigen Einschätzung einer Situation und aus dem Ausnutzen von Chancen. Um das zu können muss das eigene Denken richtig funktionieren. Das kann trainiert werden durch Übung und viel Interesse an der Umwelt, jedoch nicht durch Übernahme von Rezepten anderer. Auch ein gekauftes Unternehmen, ein gekauftes Rezept, erfordert Anpassungen an die Zukunft mit neuen Rezepten.

Und wie kann ich mehr Erfolg bekommen

Analyse, Intuition. Rechnen hat schon immer geholfen, und wenn es mehr wird helfen gezielte Informationen vom Business Analysten und vom Marktforscher. Gerne wird auf die „Best Practices“ verwiesen – wie machen es die anderen, womit haben sie Erfolg? Und wir machen es noch besser.

Neuromarketing und Marktforschung

28. Juni 2016Johannes Winterhalter

Neuromarketing ist ein Schlagwort. Es enhält das Wort Neuro für Nerven, und Marketing. Die längere Fassung und Erklärung des Begriffs ist: die eigenen Werbeaussagen und Produktpräsentationen möglichst kompatibel zur Begriffs- und Wahrnehmungswelt des potentiellen Kunden aufbereiten. Im folgenden Text erkläre ich dieses Vorgehen.

Neuromarketing – Revolution des Denkens?

Google Adwords meldet für die Zeit von Dezember 2014 bis einschließlich November 2015 durchschnittlich monatlich 40500 Suchanfragen mit dem Begriff „Neuromarketing“. Im November 2015 waren es sogar 60000, also 200 täglich. Der Anspruch des Neuromarketing ist, den Verkaufsprozess aus der Sicht des Kunden „gehirngerecht“ aufzubereiten. Die Marketing- und Vertriebsleute sind nicht die einzigen an diesem Platz: Pädagogen und Lehrer haben dieselbe Herausforderung. Informationen müssen so aufbereitet werden, dass sie vom Adressaten leicht aufgenommen werden können.

Anwendung

Für Einzelhändler, Benutzerschnittstellenentwickler und Webdesigner gibt es Tests mit Versuchspersonen.
So wird Schritt für Schritt eine Ladengestaltung, eine Software oder Benutzeroberfläche entwickelt und verbessert, die den Bedürfnissen und Denkweisen der Zielgruppe oder Anwender entspricht.

Jeder, der einen Werbebrief schreibt oder sich eine Kampagne ausdenkt wird mit Neuromarketing konfrontiert:

Neuromarketing zielt auf ein besseres Verständnis des Kunden

Wird meine Botschaft geöffnet?
Wie wird meine Botschaft aufgenommen?
Habe ich ein Bedürfnis getroffen?

Neurowissenschaftlich kann ermittelt und beschrieben werden, die die Information aufgenommen, weiterverarbeitet und gespeichert wird – oder ob sie in den geistigen Bit Bucket wandert.

Geschichte und Beispiele

Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe und Marktforscher, hat mehrere Bücher geschrieben, in denen Erkenntnisse über die Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn auf das Marketing, die Produktentwicklung und die Verkaufstechniken angewendet werden.

Neuromarketing und Marktforschung - Frau analysiert Gehirnscans — Neuromarketing und Marktforschung – Frau analysiert Gehirnscans

Grundsätzlich geht es um die Frage, was Kunden entsprechend ihren Motivationen und Bedürfnissen haben wollen, um sich besser zu fühlen. Herr Häusel hat das sehr ansprechend und gut belegt formuliert, er ist einer der wenigen deutschsprachigen publizierenden Psychologen in diesem Bereich. Er gab seine Erkenntnisse in vielen Seminaren und Trainings weiter. Die Produktpalette mancher Banken hat sich unter seinem Einfluss geändert. In einem seiner Bücher beschreibt er, dass viele Banken die Produkte anbieten, die den verantwortlichen Bankmitarbeitern selbst gefallen. Banker hätten jedoch eine andere Motivations- und Bedürfnisstruktur als die Mehrzahl der Bankkunden, weswegen dann unpassende Produkte heraus kommen. Ich selbst habe vor 10 Jahren noch erlebt, welche Anlageformen des Grauens von Banken angeboten wurde, und wie sich das in den letzten Jahren geändert hat.

Herr Häusel gibt Hilfe darin, wie man seine Produkte und das Marketing am Kunden ausrichten kann, eine alte Forderung des Marketing.

Paul Graham erklärt in seinen Existenzgründerseminaren in US-Universitäten den Zusammenhang von nicht funktionierenden Geschäftsideen und der Denkweise der Gründer: „Why do so many founders build things no one wants? Because they begin by trying to think of startup ideas. That m.o. is doubly dangerous: it doesn’t merely yield few good ideas; it yields bad ideas that sound plausible enough to fool you into working on them.“. Das ist Neuromarketing – für den Erfolg müsssen Sie entweder Bedürfnisse zufriedenstellen oder in das gefühlte Weltbild der potentiellen Kundschaft einhaken. Also ein Produkt liefern, das die Käufer besser fühlen macht.

Laut Graham soll der Gründungsinteressierte an eigenen Problemen oder empfundenen fehlenden Produkten arbeiten, um sicherzustellen dass das Problem wirklich existiert.

Seine Aussagen decken sich mit denen von Häusel – baue ein Modell, das den Bedürfnissen der Menschheit oder wenigstens einem Teil davon entspricht.

Ohne Begeisterung und Motivation gehts nicht

30. Oktober 2015Johannes Winterhalter1 Kommentar

Wie Begeisterung entsteht

Begeisterung ist der Zustand des von Freude und Erregung erfüllt seins, weil etwas sehr beeindruckend, gut, interessant gefunden wird. Begeisterung gibt es auch im Tierreich. Höhere Säugetiere können vor Freude und Erregung komplett außer sich sein, bei Dressuren und bei Arbeitstieren wird diese Begeisterung des Tieres mit in die Erziehung eingebaut. Vertrieblich oder im sozialen Umfeld tätige Menschen werden von der Begeisterung für ihre Produkte oder Aufgabe motiviert. Hochmotivierte und interessierte Trainer und Lehrer können ihre Inhalte viel besser weitergeben als die lustlosen Kollegen. Wichtig ist für diese Leute die Begeisterung für das Fachgebiet und für das Seminar.

Doch wie entsteht eigentlich Begeisterung? Wie macht man Begeisterung? Ein Erklärungsversuch für Produkte und Dienstleistungen ist das Kano-Modell.

Das Kano-Modell ¹

Ein Produkt verfügt über

Erfolgreiches Seminar - die Teilnehmer lassen sich zusammen fotografieren — Erfolgreiches Seminar – die Teilnehmer lassen sich zusammen fotografieren

Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Am Beispiel einer Nahrungsergänzung wären das die Gewißheit, etwas für die Gesundheit zu tun.
Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Gemeint sind hier alle erwarteten Produktmerkmale, ein Auto soll verläßlich fahren, ein Medikament heilen, eine Nahrungsergänzung das Wohlbefinden verbessern. Gute Werbung und emotionale Aufladung des Produkts führen hier zu selbsterfüllenden Erwartungen. Ich fühle mich besser, weil ich das gesunde Produkt nehme, bevor die Produktchemie überhaupt wirken konnte.
Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm. Bei Autos oder Handys sind das die kleinen Dinge, die man in den ersten Tagen mit dem Gerät entdeckt, die netten Zugaben. Image und Werbung ist hier wichtig, um das Produkt mit dem passenden Lebensgefühl und Emotionen aufzuladen. Bei Nahrungsergänzung z. B. das Bewußtsein, etwas Besonderes für seinen Körper zu tun.. Die Bekannten und Verwandten sollen an dem Produkt teil haben, jeder soll sich erfreuen und zur Gemeinschaft der reichen
Gesunden gehören. Wird die Nahrungsergänzung über eine Struktur vertrieben (Network Marketing), kommt noch die Aussicht auf hohe Gewinne über eine Fangemeinde und Kunden hinzu.
Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Bei Nahrungsergänzung sind das beispielsweise der Geschmack. Es kann bei niedriger Preiselastizität auch der Preis sein.
Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Das sind Sachmängel, falsche Leistungsangaben, manchmal auch vom Käufer falsch verstandene Produktbeschreibungen. Könnte bei Nahrungsergänzung im Strukturvertrieb der hohe Preis sein und die Anstrengung, weitere Kunden werben. In der Apotheke kosten identische Vitaminpräparate meist nur 5-10% des Strukturvertriebspreises. Auch Nebenwirkungen fallen unter Rückweisungs-Merkmale.

Begeisterung und Motivation konkret

Begeisterung lässt sich nicht erzwingen. Menschen haben unterschiedliche Erfahrungen und Einstellungen. Diese persönliche Geschichte bestimmt ob Begeisterung entsteht oder auch nicht. Es ist die Arbeit des Produktentwicklers die Begeisterungsmerkmale zu integrieren.

Manche Leute begeistern sich in erster Linie für Geld. Wenn die Bezahlung in ihren Augen stimmt, machen diese sehr viel mit hohem Engagement. Bei Produkten wäre dies, dass ein niedriger Preis alleine schon Begeisterung auslösen kann – bei einigen Käufern zumindest.

Geld alleine motiviert und begeistert nur selten. Ich kenne Bildungsträger, die über Honoraranhebung für die Dozenten ohne begleitende Maßnahmen Qualität herstellen wollten. Die Dozenten nahmen das Geld gerne an, arbeiteten aber weiter wie vorher.

Fehlende Begeisterung führt zu fehlendem Engagement

Dies gilt für Verkäufer als auch für Vortragende, Trainer, Lehrer: sie sollten von Ihrem Produkt, ihrem Fach begeistert sein und hohes Interesse dafür aufbringen. Sie drücken dem Interessenten ansteckende Begeisterung aus. Dieser entwickelt selbst Interesse und kauft, sofern nicht andere Gründe dagegen stehen – Vergleiche z. B. Means-End-Chain

Manche Trainer können nur schlecht verbergen, dass sie ihre eigenen Themen langweilig finden – und die Kursteilnehmer sind sehr bald auch enttäuscht und gelangweilt. Ein begeisterter Trainer dagegen wird seine Zuhörer mitreißen und in die Welt des Seminarthemas entführen. Siehe auch hier
Begeisterung und Engagement am Job kann mit Umfragen wie dieser Beispielumfrage gemessen werden. Die verlinkte Umfrage misst vorhandene Begeisterung für die Arbeit. Möchte man an Produkten testen, womit Begeisterung erzeugt werden kann, hilft ein A-B Test mit
unterschiedlichen Produktvariationen. Conjoint-Analysen liefern hier auch gute Ergebnisse.

Kann Fachkenntnis Begeisterung ersetzen?

Angela Eder schreibt hier von der Überflüssigkeit von Begeisterung im Verkauf. Sie findet, Fachkenntnisse seien viel wichtiger.

Ich sehe hier keinen Widerspruch. Begeisterung für das Wissensgebiet und das Produkt sorgt für Fachkenntnis. Frau Eder macht Kaltakquise am Telefon. Diese erfordert sorgsames Vorgehen. Erfolge werden schnell sichtbar, wenn der Angerufene sich für die Leistung oder das Produkt interessiert. Frau Eder telefoniert gerne und weiß, wie man Erfolge am Telefon erzielt – ich sehe da Begeisterung.

——————————-

1 Wikipedia-Artikel
über das Kano-Modell

Kundenbeziehung und Wunschkunde

15. Juli 2015Johannes Winterhalter2 Kommentare

Von Beziehungen zwischen Menschen und Marken

Was hat das Management der Kundenbeziehung und Wunschkunde^[2] miteinander zu tun?. Literatur über Kundenbeziehungsmanagemant gibt es überwiegend für weltumspannende Unternehmen.
Ausgangspunkt ist eine persönliche Beziehung zwischen Kunden und Anbieter. Der Anbieter hat beabsichtigt oder unbeabsichtigt eine „Marke“. Damit ist nicht nur der konkrete Markenauftritt großer Unternehmen gemeint. Personen, Einzelunternehmer sind in der Wahrnehmung ihrer Kunden eine Personenmarke, und können durch Personenmarketing die Wahrnehmung ihres Umfeldes beeinflussen. Beispiel: der Schmierstoffhändler Kurt Maier ist Geschäftsführer des 5-Mitarbeiter-Unternehmens Heavy Duty Grease GmbH. Er tritt gegenüber Kunden überwiegend selbst in Erscheinung. Das Bild, das er von sich vermittelt: ich habe immer besonders günstige Lösungen für Öl- und Schmierangelegenheiten, bin zuverlässig und kulant. Außerdem interessiere ich mich für viele Themen, man kann sich mit mir gut unterhalten.

Einseitige Kundenbeziehung mit viel Wind

Ziel des Artikels ist die Beziehung von Kunde und Lieferant detailliert anzuschauen und unter positive Spannung zu setzen. Als Käufer werden Sie Ihrer eigenen Wünsche bewußt und können dem Lieferanten durch Hinweise helfen, die Beziehung in Ihrem Sinne zu gestalten. Der Lieferant kann durch Verständnis für die gegenseitigen Wünsche und Verhaltensweisen den Umsatz gesteigert und die Kundenzufriedenheit verbessern – und die Kunden bekommen, die er sich gewünscht hat.

Wunschkunde und Wunschlieferant

Der Wunschkunde existiert aus der Sicht des Lieferanten. Ein Kunde, mit dem der Lieferant gerne zusammen arbeitet. Ein guter Lieferant denkt dabei an das Wohl des Kunden – er verkauft Produkte, die der Kunde will, braucht oder beides gleichzeitig. Kunden lassen beeinflussen, wenn sie dem Lieferanten trauen. .

Wie der Kunde die Beziehung sieht

Um unsere (Wunsch-) Kundenbeziehung identifizieren zu können, hier eine Kategorisierung und Beispiele. ^[1]. Die ersten drei Typen stellen das Produkt in Vordergrund:

Nur-Käufer
Ein sehr rationaler Abnehmer, er oder sie erwartet ein gutes Produkt oder eine solide Dienstleistung zu einem fairen Preis. Der Kunde will nicht viel nachdenken, er möchte durch den erwartungsgemäß zuverlässigen Lieferanten von der Einkaufs- und Auswahlarbeit entlastet werden. Zusätzlichen Aufwand, wie Bewertungen schreiben oder Kundenbindungsmaßnahmen scheut er.
geschäftliche Partnerschaft
Dieser Kunde will mit dem Lieferanten zusammen arbeiten, ihm Anregungen geben wie etwas verbessert werden kann und langfristig Probleme gelöst werden können.
Dies ist die Weiterentwicklung der einfachen Transaktion – der Kunde verspricht sich Vorteile, wenn er an der Weiterentwicklung des Produkts oder der Dienstleistung mitarbeitet.
Affäre
Der Kunde möchte sich mit dem Produkt aufwerten. Es soll etwas Aufregendes zu bieten haben. Die Ratio oder Vernunft spielt nur eine kleine Rolle. Neben Lifestyleartikeln findet sich dies oft in der Esoterikbranche, auch bei historischen Fahrzeugen.

Positive Kundenbeziehungen enstehen im Kopf

Weitere Modelle betreffen den Kontakt außerhalb geschäftlicher Transaktionen, der Kunde will ohne Kaufanlaß mit dem Unternehmer kommunizieren.

Gute Freunde
Der Kunde sucht mehr als nur eine einfache Lieferung. Er will emotional unterstützt werden, mit dem Lieferanten menschlich „warm“ werden, ernst genommen werden und erwartet absolut korrekten Umgang mit seinen Daten und Kulanz bei Problemen.
Kollegen
Das sind Leute, die sich gerne über einen Anbieter oder eine Marke auf dem Laufenden halten. Sie wollen aber die Freiheit behalten, sich mit weiteren Anbietern einzulassen, sich also nicht an ein Produkt binden.
persönlicher Sklave
Der Kunde erteilt dem Unternehmen Anweisungen, stellt Forderungen und erwartet, dass diese erfüllt werden. Die Kundenbeziehung soll das Selbstwertgefühl des Kunden aufpolieren. Reagiert der Lieferant nicht wie gewünscht, wird gewechselt.

Kundenbeziehungen sind nicht statisch. Manche wollen nur eine Beziehung in der Sachkategorie, andere sind an persönlichen Beziehungen interessiert, wobei sie bei längeren Beziehungen nicht unbedingt immer in dieselbe Kategorie fallen müssen. Gerade bei persönlichen Sklaven – manche Menschen haben gelegentlich Selbstwertkrisen, die sie dann an allen möglichen Leuten auslassen. Wenn es gerade die arme Innendienstsachbearbeiterin des Lieferanten trifft, sind starke Nerven gefragt. Wenn die Krise des Kunden beendet ist, wird er um so mehr „Guter Freund“ sein wollen.

Kundenbeziehungsmanagement und Wunschkunde – erhalten kleine Geschenke die Freundschaft?

Wenn sie für die Adressaten nützlich sind, ja. Sonst nerven sie nur. Beispiel: der jährliche Kalender mit schönen Motiven für die Kunden.

Meiner Erfahrung nach bleibt man mit mit Qualität besser in Erinnerung als durch Werbegeschenke. Die Kundenkommunikation beim Erstkontakt muss in diesem Fall nach den Vorstellungen der Kunden ablaufen, also schnelle Lieferung einwandfreier Ware.

Eine andere Position bezieht Andreas Langa in einem Artikel über physische Werbeartikel.

Was fange ich als Unternehmer damit an?

Erste Überlegung muss sein, ob ich einen mitarbeitenden Kunden brauche. Wenn ja, ist die geschäftliche Partnerschaft sehr sinnvoll, wobei ich dem Kunden die Mitarbeit einfach machen muss. Wenn nein, ist die einfache Transaktion sehr gut.
Manche Kunden möchten permanent ein bisschen gestreichelt werden, anderen ist das egal – finden Sie heraus, welche wie ticken. Scheinbar überflüssige Anrufe sind ein deutliches Anzeichen für Streichelbedürfnisse. Die Preisgestaltung muss zusätzlichen Kundenservice über das eigentliche Produkt hinaus zu lassen, sonst können diese Kunden nicht bedient werden. Und von Sklavenhaltern nicht beeindrucken lassen – denen eine nur Ihnen bekannte Frist geben und dann ziehen lassen. Affärenkunden erfordern Kreativität – wenn Sie solche Kunden haben wollen, lassen Sie diese an Ihren Schöpfungen teilhaben und versorgen Sie sie mit Anregungen.

Bei Preisen und Produkten: können ein angemessener Service berücksichtigt werden, oder geht es nur im die reine Transaktion, weil mehr nicht möglich ist?

Auswirkungen auf die Marktforschung

Die unterschiedlichen Kundentypen und Kundenbedürfnisse müssen bei Kundenzufriedenheitsumfragen berücksichtigt werden.

—

[1]Nach Jill Avery, Susan Fournier und John Wittenbraker, in Harvard Business Review 9/2014, Seite 51

[2]Vergleiche auch den Artikel von Katharina Boersch in ihrem Blog