Schlagwort: Motivationsseminar

Motivforschung mit Laddering

Johannes Winterhalter

Motivforschung

Der Beitrag behandelt die Anwendung der in der Marktforschung bekannten Laddering-Methode in einem kleinen Setting mit nur zwei oder mehr Personen.

Wie motiviert ist unser Klient, wie motiviert sind Sie bei Ihrer Arbeit? Finden Sie sich wieder, oder wären Sie lieber woanders? Warum finden wir ein Produkt besonders gut? Motive und Werte des Einzelnen herauszufinden und zu gewichten ist bei individueller Beratung eine nichttriviale Aufgabe.

Marktforscher nehmen einfach mehrere Versuchspersonen. Danach zählen und kategorisieren sie die Wortnennenungen. Das zeigt, wie die Probanden das Produkt sehen und was es in Ihnen auslöst.

Wie schön wäre es, wenn wir als Einkäufer, Verkäufer oder Arbeitgeber einen Blick hinter die Kulissen unserer Lieferanten, Kunden und Bewerber werfen könnten? Wissen, was sie bewegt, warum sie hier sind, und was wir besser machen könnten? In der Folge wird kurz eine sehr wirkungsvolle Methode vorgestellt. Sie kann in einer perfektionierten Form mit statistischer Auswertung von Marktforschern zum Erfahren von Kaufmotiven verwendet werden. Im Vertrieb können wir zielgerichtet fragen lernen und besser Kundenbedürfnisse erfassen.

Anderes Beispiel: Große Unternehmen heuern qualifizierte Menschen an. Diese können ihre Fähigkeiten per Lebenslauf und Zeugnissen belegen. Was ist, wenn jemand zwar mal ganz toll war, heute aber keine Lust mehr hat? Kleineren Unternehmern mit Empathie und Intuition gelingt es, unter Bewerbern ohne passenden CV und Zeugnissen motivierte Talente auszugraben. Diese sind dann froh, überhaupt eine Arbeit mit Sinn zu finden und bringen für weniger Geld viel Leistung.

Warum Motive und Werte

Viele menschliche Entscheidungen und Handlungen werden von nicht ausgesprochenen Motiven geleitet. Das kann die Steigerung des Selbstwertgefühls bei Statuskäufen sein, der Wunsch zu einer Gruppe zu gehören, attraktiver zu sein, sich abzusichern oder einfach besser auszusehen. Das Neuromarketing zielt auf diese Motive. Älteren Menschen wird unterstellt, mehr Sicherheit zu wünschen, sexuelle Attraktion und Abenteuer werden für diese Gruppe unwichtig. Die begriffliche Überschneidung von Wert und Motiv ergibt sich, weil Werte Denkhaltungen sind, Dinge die einfach wichtig sind. Motive sind Beweggründe für Handeln. Das Motiv ist, entsprechend den Werten zu handeln.

Wie findet man diese Motive heraus? Marktforscher verwenden gerne die Laddering-Methode. Laddering bedeutet die Leiter aufsteigen, von der Produkteigenschaft über den Nutzen zu dem zugehörigen Wert.

Reine Laddering-Studien sind relativ selten und zudem schwer auszuwerten. Die dem Laddering zugrundeliegende Denkweise findet sich überall: ein Vertriebsmitarbeiter schätzt seine Kunden und Interessenten ein, eine Studie möchte tiefere Motivationen herausfinden, ein Coach will seinen Klienten zu sich selbst bringen.

Wie es funktioniert

Beispiel für Laddering, einsetzbar in der Motivforschung
Beispiel für Laddering, einsetzbar in der Motivforschung
Laddering sieht ganz einfach aus. Probleme gibt es bei der Durchführung. Die zugrundeliegenden Werte sind nicht jeder Versuchsperson bekannt, viele können oder wollen ihre Denkhaltungen nicht angeben. Häufig werden in der Interviewsituation zudem Nutzenkomponenten übersehen.

Sie können selbst einen Versuch machen: nehmen Sie einen Gebrauchsgegenstand aus Ihrem Umfeld, wie Auto, Fahrrad, Handy, Tablet undsoweiter, und untersuchen Sie es mit Laddering. Welche Motive und Werte nennen Sie?

Die Ergebnisse werden in eine „Hierarchical Value-Map“ eingetragen. Oben bildet man eine Reihe Kästchen, die die Produkteigenschaften anzeigen. In der Mitte steht der Nutzen, also was es der Versuchsperson an Nutzen bringt. Der dazugehörige Wert oder Motiv wird in die unterste Reihe eingetragen. Die gemeinsam genannten Werte werden mit Linien verbunden.

Trägt man das auswertungsfreundlich in eine Tabelle ein, gibt es vier Spalten: 1. Code Versuchsperson, 2. Produkteigenschaft, 3. Nutzen, 4. Wert.

Sind die Interviews und Befragungen durchgeführt, kann eine sogenannte „Hierarchical Value Map“ erstellt werden. Zur Auswertung kann man die Hierarchical Value Map einfach anschauen, die Anzahl der Verbindungen zeigt die Anzahl der Nennungen. Besser ist es jedoch, entweder die Aussagen zu Kodieren und dann Verteilungen zu bilden. Die Aussagen können auch als Text mit den bekannten Textanalysetools betrachtet werden.

Eine sehr gute einführende Anleitung zum Thema Laddering in der Konsumentenforschung findet sich auf classmatandread.net. Dort wird eine Studie über Weinkühler durchgeführt.

Means-End
Means-End-Theorie
mit Beispielen
hier. Soweit zum Thema Motivforschung. Ein weiteres Beispiel für Laddering sehen Sie bei Klick auf die Grafik rechts.

Ohne Begeisterung und Motivation gehts nicht

Johannes Winterhalter1 Kommentar zu Ohne Begeisterung und Motivation gehts nicht

Wie Begeisterung entsteht

Begeisterung ist der Zustand des von Freude und Erregung erfüllt seins, weil etwas sehr beeindruckend, gut, interessant gefunden wird. Begeisterung gibt es auch im Tierreich. Höhere Säugetiere können vor Freude und Erregung komplett außer sich sein, bei Dressuren und bei Arbeitstieren wird diese Begeisterung des Tieres mit in die Erziehung eingebaut. Vertrieblich oder im sozialen Umfeld tätige Menschen werden von der Begeisterung für ihre Produkte oder Aufgabe motiviert. Hochmotivierte und interessierte Trainer und Lehrer können ihre Inhalte viel besser weitergeben als die lustlosen Kollegen. Wichtig ist für diese Leute die Begeisterung für das Fachgebiet und für das Seminar.

Doch wie entsteht eigentlich Begeisterung? Wie macht man Begeisterung? Ein Erklärungsversuch für Produkte und Dienstleistungen ist das Kano-Modell.

Das Kano-Modell 1

Ein Produkt verfügt über

Erfolgreiches Seminar - die Teilnehmer lassen sich zusammen fotografieren
Erfolgreiches Seminar – die Teilnehmer lassen sich zusammen fotografieren

  1. Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Am Beispiel einer Nahrungsergänzung wären das die Gewißheit, etwas für die Gesundheit zu tun.
  2. Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Gemeint sind hier alle erwarteten Produktmerkmale, ein Auto soll verläßlich fahren, ein Medikament heilen, eine Nahrungsergänzung das Wohlbefinden verbessern. Gute Werbung und emotionale Aufladung des Produkts führen hier zu selbsterfüllenden Erwartungen. Ich fühle mich besser, weil ich das gesunde Produkt nehme, bevor die Produktchemie überhaupt wirken konnte.
  3. Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm. Bei Autos oder Handys sind das die kleinen Dinge, die man in den ersten Tagen mit dem Gerät entdeckt, die netten Zugaben. Image und Werbung ist hier wichtig, um das Produkt mit dem passenden Lebensgefühl und Emotionen aufzuladen. Bei Nahrungsergänzung z. B. das Bewußtsein, etwas Besonderes für seinen Körper zu tun.. Die Bekannten und Verwandten sollen an dem Produkt teil haben, jeder soll sich erfreuen und zur Gemeinschaft der reichen
    Gesunden gehören. Wird die Nahrungsergänzung über eine Struktur vertrieben (Network Marketing), kommt noch die Aussicht auf hohe Gewinne über eine Fangemeinde und Kunden hinzu.
  4. Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Bei Nahrungsergänzung sind das beispielsweise der Geschmack. Es kann bei niedriger Preiselastizität auch der Preis sein.
  5. Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Das sind Sachmängel, falsche Leistungsangaben, manchmal auch vom Käufer falsch verstandene Produktbeschreibungen. Könnte bei Nahrungsergänzung im Strukturvertrieb der hohe Preis sein und die Anstrengung, weitere Kunden werben. In der Apotheke kosten identische Vitaminpräparate meist nur 5-10% des Strukturvertriebspreises. Auch Nebenwirkungen fallen unter Rückweisungs-Merkmale.

Begeisterung und Motivation konkret

Begeisterung lässt sich nicht erzwingen. Menschen haben unterschiedliche Erfahrungen und Einstellungen. Diese persönliche Geschichte bestimmt ob Begeisterung entsteht oder auch nicht. Es ist die Arbeit des Produktentwicklers die Begeisterungsmerkmale zu integrieren.

Manche Leute begeistern sich in erster Linie für Geld. Wenn die Bezahlung in ihren Augen stimmt, machen diese sehr viel mit hohem Engagement. Bei Produkten wäre dies, dass ein niedriger Preis alleine schon Begeisterung auslösen kann – bei einigen Käufern zumindest.

Geld alleine motiviert und begeistert nur selten. Ich kenne Bildungsträger, die über Honoraranhebung für die Dozenten ohne begleitende Maßnahmen Qualität herstellen wollten. Die Dozenten nahmen das Geld gerne an, arbeiteten aber weiter wie vorher.

Fehlende Begeisterung führt zu fehlendem Engagement

Dies gilt für Verkäufer als auch für Vortragende, Trainer, Lehrer: sie sollten von Ihrem Produkt, ihrem Fach begeistert sein und hohes Interesse dafür aufbringen. Sie drücken dem Interessenten ansteckende Begeisterung aus. Dieser entwickelt selbst Interesse und kauft, sofern nicht andere Gründe dagegen stehen – Vergleiche z. B. Means-End-Chain

Manche Trainer können nur schlecht verbergen, dass sie ihre eigenen Themen langweilig finden – und die Kursteilnehmer sind sehr bald auch enttäuscht und gelangweilt. Ein begeisterter Trainer dagegen wird seine Zuhörer mitreißen und in die Welt des Seminarthemas entführen. Siehe auch hier
Begeisterung und Engagement am Job kann mit Umfragen wie dieser Beispielumfrage gemessen werden. Die verlinkte Umfrage misst vorhandene Begeisterung für die Arbeit. Möchte man an Produkten testen, womit Begeisterung erzeugt werden kann, hilft ein A-B Test mit
unterschiedlichen Produktvariationen. Conjoint-Analysen liefern hier auch gute Ergebnisse.

Kann Fachkenntnis Begeisterung ersetzen?

Angela Eder schreibt hier von der Überflüssigkeit von Begeisterung im Verkauf. Sie findet, Fachkenntnisse seien viel wichtiger.

Ich sehe hier keinen Widerspruch. Begeisterung für das Wissensgebiet und das Produkt sorgt für Fachkenntnis. Frau Eder macht Kaltakquise am Telefon. Diese erfordert sorgsames Vorgehen. Erfolge werden schnell sichtbar, wenn der Angerufene sich für die Leistung oder das Produkt interessiert. Frau Eder telefoniert gerne und weiß, wie man Erfolge am Telefon erzielt – ich sehe da Begeisterung.

——————————-

Interviewerbias vermeiden

Johannes Winterhalter

Interviewerbias, also die Verzerrung von Umfrageergebnissen durch den Interviewer, ist ein Problem in der Marktforschung und bei Evaluationen und Bewertungen aller Art. In der Marktforschung werden durch professionelle Schulung der Interviewer und repräsentative Samples diese Einflüsse vermindert. Zudem hängt die berufliche Existenz der Marktforscher von guten Ergebnissen der Forschung undn nicht von tendenziellen Einträgen im Fragebogen ab. Bei Evaluationen kann die Weiterbeschäftigung des Bewerteten von guten Bewertungen abhängig gemacht werden.

Was machen die Marktforscher besser

Interviewer werden vor dem Einsatz gebrieft. Sie erhalten eine Einführung in den Fragebogen und eine detaillierte Angaben, wie die Qualität und Repräsentativität der Studie sicher gestellt werden kann. Interviewer dürfen die Befragten nicht beeinflussen, aber Fragen erklären. Dazu müssen sie selbst die Fragen beherrschen und umformulieren können.

Einfluss der Gruppenmeinung

Erhält eine Gruppe Fragebögen, um diese zusammen auszufüllen, wird die Meinung der Meinungsführer der Gruppe häufiger auftauchen. Viele Befragte trauen sich dann nicht, ihre eventuell abweichende Meinung aufzuschreiben, oder schwimmen einfach gerne mit der Gruppe.

Beispiel Seminarauswertung: Unzureichende und unverständliche Fragestellung verzerrt die Angaben

Zwei Fehler werden dabei sehr häufig gemacht:
1. Der Fragebogen enthält zu wenig sinnvolle und situationsangepaßte Fragen. So wird in z. B. einem Bogen für 17-jährige Berufsfachschüler nach „Anwendbarkeit des Wissens in der betrieblichen Praxis“ gefragt. Teilweise werden populäre Begriffe wie „strukturiert“ verwendet, die eine starke persönliche Interpretation sowohl des Auswerters als auch des Befragten zulassen. Fragen nach der „fachlichen Kompetenz des Dozenten“ sind meiner Meinung nach nicht exakt. Bei einem betrieblichen Seminar mag die Frage im Sinne, ob sich der Dozent mit den bearbeiteten Prozessen auskennt, zulässig sein. Es wird nicht ausreichend differenziert untersucht, wo der Dozent kompetent oder nicht kompetent ist. Ist er ein genialer Pädagoge, der den Lernprozess der Teilnehmer perfekt unterstützt? Ein
guter Verkäufer, der seinen Teilnehmern ein gutes Gefühl vermittelt, auf ihre Bedürfnisse perfekt eingegangen ist, aber nur kleine inhaltliche Fortschritte machte?

Beispiel Seminarauswertung: Anwesenheit des Dozenten beeinflusst die Eintragungen

2. Der Dozent beeinflußt die Teilnehmer beim Auswerten der Bögen. Die Teilnehmer empfinden das Ausfüllen der Seminarauswertung/dem Feedbackbogen als Beifallsbekundung für den Seminarleiter, und entsprechend positiv fallen die Bewertungen aus. Damit keiner auf falsche Ideen kommt, bleibt der Seminarleiter/Dozent während des Ausfüllens im Raum, und nimmt die ausgefüllten Bögen persönlich entgegen. Das ist Interviewerbias extrem.

Richtig wäre, dass der Dozent den Raum während des Ausfüllens verläßt oder die Beurteilung von zu Hause oder dem Büro aus über das Internet erfolgt. Zuvor erklärt er oder sie den Teilnehmern den Zweck der Umfrage: ein reales Bild vom Seminarablauf aus Teilnehmersicht, keine Dankeshymne an den Dozenten. Die Teilnehmer geben die Fragebögen unbeobachtet und anonym ab, so dass sie ihre Eindrücke unbefangen wiedergeben können. Noch exaktere Ergebnisse enstehen mit einer zusätzlichen Nachbefragung nach ein bis zwei Monaten.

Diese Vorgehensweise stellt zusätzliche Anforderungen an den Schulungsanbieter: nicht unbedingt bringt der Dozent mit den besten Beurteilungen die besten Leistungen, zudem wird es je nach Teilnehmerstruktur Rachebewertungen geben.

Beispiel für einen Fragebogen zur Seminarauswertung

Dieser Fragebogen wurde mit der Software Limesurvey erstellt und kann sowohl mit Papier als auch online verwendet werden, so das Original zur Verfügung steht. Im Zweifelsfall einfach mich fragen.
Ein Beispiel für einen einfachen, aber doch aussagekräftigen Fragebogen für Unterricht ist hier. Kostenlose Anmeldung ist erforderlich.

Ist Motivationstraining ein Cargo Cult?

Johannes Winterhalter

Nachahmung erfolgreicher Menschen

Imitiere einen erfolgreichen Menschen, und du fühlst dich selbst erfolgreich. Das ist das Rezept viele Erfolgsgurus, die mit einfach gehaltenen Reden Massen begeistern können.

Die Verbindung Motivationsseminar und aus dem direkten Kontakt Steinzeit und Moderne entstandenen Cargo Cult drängt sich auf.

Uwe Peter Kanning hat in seinem Buch „Wie Sie garantiert nicht erfolgreich werden – dem Phänomen der Erfolgsgurus auf der Spur“ die Aussagen bekannter Motivationstrainer wie Jürgen Höller, Emile Ratelband und anderen untersucht. Alle ermuntern ihre Kunden, die Verhaltensweisen erfolgreicher Menschen nachzuahmen. Dann stelle sich der Erfolg schon automatisch ein.

Wird man ein erfolgreicher Bundeskanzler, wenn man Angela Merkel oder Olaf Scholz nachahmt?

Der Adler unter Hühnern

Berühmt ist die Fabel mit dem Adler, der unter Hühnern aufwächst und so nie richtig fliegen lernt – Hühner können bekanntlich nur unter Aufwirbelung von viel Staub und heftigem Luftzug ein paar Meter herumflattern, aber nicht stundenlang Kreise in großer Höhe ziehen. Der Adler muss zu seinem Adlerbewusstsein kommen, um als Adler leben und fliegen zu können.

Cargo-Cult auf pazifischen Inseln

Der Cargo Cult entstand auf vielen pazifischen Inseln im zweiten Weltkrieg. Die einfallenden Truppen aus den USA und Japan trafen auf eine steinzeitliche Bevölkerung. Die Ureinwohner verstanden nicht, wo die vielen Gerätschaften und die Dosennahrung der US-Soldaten und Japaner herkamen, sie sahen nur, dass sie aus Flugzeugen ausgeladen wurden. Da sie annahmen, hinter dem Horizont läge die Wohnstätte der verstorbenen Ahnen, gingen sie davon aus, dass die Soldaten, die Flugzeuge und die darin enthaltene Fracht von den Ahnen geschickt wurden.

Die Soldaten zogen nach Kriegsende wieder ab, und es kamen keine Güter, kein Cargo mehr angeflogen. Um wieder Cargo anzulocken, bauten die Ureinwohner die Flugplätze und auch die Flugzeuge aus Holz und Bambus nach und ahmten den Flugbetrieb als religiöses Ritual nach – der Cargo Cult.

Cargo-Cult in modernen Gesellschaften

Von Cargo Cult wird daher gesprochen, wenn das Verhalten und das Aussehen erfolgreicher Menschen nachgeahmt wird und so derselbe Erfolg erhofft wird. Den tatsächlichen Ursachen wird nicht nachgegangen oder die Zusammenhänge werden nicht verstanden. Viele Motivationstrainer fordern genau dazu auf: ahmt die Erfolgreichen nach, im Handeln, im Denken – und ihr werdet auch Erfolg haben. Dazu noch das schöne Gruppenerlebnis, das sowohl der Teilnehmer im Motivationsseminar als auch im Cargo Cult Flugplatzritual hat – es war schön, dabei zu sein.