Johannes Winterhalter Diplom-Volkswirt Market Researcher, Data Scientist and IT Consultant

Kundenbeziehung und Wunschkunde

15. Juli 2015Johannes Winterhalter2 Kommentare

Von Beziehungen zwischen Menschen und Marken

Was hat das Management der Kundenbeziehung und Wunschkunde^[2] miteinander zu tun?. Literatur über Kundenbeziehungsmanagemant gibt es überwiegend für weltumspannende Unternehmen.
Ausgangspunkt ist eine persönliche Beziehung zwischen Kunden und Anbieter. Der Anbieter hat beabsichtigt oder unbeabsichtigt eine „Marke“. Damit ist nicht nur der konkrete Markenauftritt großer Unternehmen gemeint. Personen, Einzelunternehmer sind in der Wahrnehmung ihrer Kunden eine Personenmarke, und können durch Personenmarketing die Wahrnehmung ihres Umfeldes beeinflussen. Beispiel: der Schmierstoffhändler Kurt Maier ist Geschäftsführer des 5-Mitarbeiter-Unternehmens Heavy Duty Grease GmbH. Er tritt gegenüber Kunden überwiegend selbst in Erscheinung. Das Bild, das er von sich vermittelt: ich habe immer besonders günstige Lösungen für Öl- und Schmierangelegenheiten, bin zuverlässig und kulant. Außerdem interessiere ich mich für viele Themen, man kann sich mit mir gut unterhalten.

Einseitige Kundenbeziehung mit viel Wind

Ziel des Artikels ist die Beziehung von Kunde und Lieferant detailliert anzuschauen und unter positive Spannung zu setzen. Als Käufer werden Sie Ihrer eigenen Wünsche bewußt und können dem Lieferanten durch Hinweise helfen, die Beziehung in Ihrem Sinne zu gestalten. Der Lieferant kann durch Verständnis für die gegenseitigen Wünsche und Verhaltensweisen den Umsatz gesteigert und die Kundenzufriedenheit verbessern – und die Kunden bekommen, die er sich gewünscht hat.

Wunschkunde und Wunschlieferant

Der Wunschkunde existiert aus der Sicht des Lieferanten. Ein Kunde, mit dem der Lieferant gerne zusammen arbeitet. Ein guter Lieferant denkt dabei an das Wohl des Kunden – er verkauft Produkte, die der Kunde will, braucht oder beides gleichzeitig. Kunden lassen beeinflussen, wenn sie dem Lieferanten trauen. .

Wie der Kunde die Beziehung sieht

Um unsere (Wunsch-) Kundenbeziehung identifizieren zu können, hier eine Kategorisierung und Beispiele. ^[1]. Die ersten drei Typen stellen das Produkt in Vordergrund:

Nur-Käufer
Ein sehr rationaler Abnehmer, er oder sie erwartet ein gutes Produkt oder eine solide Dienstleistung zu einem fairen Preis. Der Kunde will nicht viel nachdenken, er möchte durch den erwartungsgemäß zuverlässigen Lieferanten von der Einkaufs- und Auswahlarbeit entlastet werden. Zusätzlichen Aufwand, wie Bewertungen schreiben oder Kundenbindungsmaßnahmen scheut er.
geschäftliche Partnerschaft
Dieser Kunde will mit dem Lieferanten zusammen arbeiten, ihm Anregungen geben wie etwas verbessert werden kann und langfristig Probleme gelöst werden können.
Dies ist die Weiterentwicklung der einfachen Transaktion – der Kunde verspricht sich Vorteile, wenn er an der Weiterentwicklung des Produkts oder der Dienstleistung mitarbeitet.
Affäre
Der Kunde möchte sich mit dem Produkt aufwerten. Es soll etwas Aufregendes zu bieten haben. Die Ratio oder Vernunft spielt nur eine kleine Rolle. Neben Lifestyleartikeln findet sich dies oft in der Esoterikbranche, auch bei historischen Fahrzeugen.

Positive Kundenbeziehungen enstehen im Kopf

Weitere Modelle betreffen den Kontakt außerhalb geschäftlicher Transaktionen, der Kunde will ohne Kaufanlaß mit dem Unternehmer kommunizieren.

Gute Freunde
Der Kunde sucht mehr als nur eine einfache Lieferung. Er will emotional unterstützt werden, mit dem Lieferanten menschlich „warm“ werden, ernst genommen werden und erwartet absolut korrekten Umgang mit seinen Daten und Kulanz bei Problemen.
Kollegen
Das sind Leute, die sich gerne über einen Anbieter oder eine Marke auf dem Laufenden halten. Sie wollen aber die Freiheit behalten, sich mit weiteren Anbietern einzulassen, sich also nicht an ein Produkt binden.
persönlicher Sklave
Der Kunde erteilt dem Unternehmen Anweisungen, stellt Forderungen und erwartet, dass diese erfüllt werden. Die Kundenbeziehung soll das Selbstwertgefühl des Kunden aufpolieren. Reagiert der Lieferant nicht wie gewünscht, wird gewechselt.

Kundenbeziehungen sind nicht statisch. Manche wollen nur eine Beziehung in der Sachkategorie, andere sind an persönlichen Beziehungen interessiert, wobei sie bei längeren Beziehungen nicht unbedingt immer in dieselbe Kategorie fallen müssen. Gerade bei persönlichen Sklaven – manche Menschen haben gelegentlich Selbstwertkrisen, die sie dann an allen möglichen Leuten auslassen. Wenn es gerade die arme Innendienstsachbearbeiterin des Lieferanten trifft, sind starke Nerven gefragt. Wenn die Krise des Kunden beendet ist, wird er um so mehr „Guter Freund“ sein wollen.

Kundenbeziehungsmanagement und Wunschkunde – erhalten kleine Geschenke die Freundschaft?

Wenn sie für die Adressaten nützlich sind, ja. Sonst nerven sie nur. Beispiel: der jährliche Kalender mit schönen Motiven für die Kunden.

Meiner Erfahrung nach bleibt man mit mit Qualität besser in Erinnerung als durch Werbegeschenke. Die Kundenkommunikation beim Erstkontakt muss in diesem Fall nach den Vorstellungen der Kunden ablaufen, also schnelle Lieferung einwandfreier Ware.

Eine andere Position bezieht Andreas Langa in einem Artikel über physische Werbeartikel.

Was fange ich als Unternehmer damit an?

Erste Überlegung muss sein, ob ich einen mitarbeitenden Kunden brauche. Wenn ja, ist die geschäftliche Partnerschaft sehr sinnvoll, wobei ich dem Kunden die Mitarbeit einfach machen muss. Wenn nein, ist die einfache Transaktion sehr gut.
Manche Kunden möchten permanent ein bisschen gestreichelt werden, anderen ist das egal – finden Sie heraus, welche wie ticken. Scheinbar überflüssige Anrufe sind ein deutliches Anzeichen für Streichelbedürfnisse. Die Preisgestaltung muss zusätzlichen Kundenservice über das eigentliche Produkt hinaus zu lassen, sonst können diese Kunden nicht bedient werden. Und von Sklavenhaltern nicht beeindrucken lassen – denen eine nur Ihnen bekannte Frist geben und dann ziehen lassen. Affärenkunden erfordern Kreativität – wenn Sie solche Kunden haben wollen, lassen Sie diese an Ihren Schöpfungen teilhaben und versorgen Sie sie mit Anregungen.

Bei Preisen und Produkten: können ein angemessener Service berücksichtigt werden, oder geht es nur im die reine Transaktion, weil mehr nicht möglich ist?

Auswirkungen auf die Marktforschung

Die unterschiedlichen Kundentypen und Kundenbedürfnisse müssen bei Kundenzufriedenheitsumfragen berücksichtigt werden.

—

[1]Nach Jill Avery, Susan Fournier und John Wittenbraker, in Harvard Business Review 9/2014, Seite 51

[2]Vergleiche auch den Artikel von Katharina Boersch in ihrem Blog

Sind Aktien überbewertet?

14. Mai 2015Johannes Winterhalter1 Kommentar

Eine Methode, um die Überbewertung von Aktien festzustellen

Ob Aktien überbewertet sinn, ist bei schwankenden Preisen/Kursen und nicht ganz sicheren Dividenden ist nur schwer vorherzusagen, weswegen sich Finanzberater meist davor drücken und Aktien nur sehr einkommensstarken Klienten empfehlen.

In den letzten Jahren testete ich die Beratungsqualität verschiedener Finanzinstitute. Die Empfehlungen waren in den meisten Fällen schlüssig. Jedoch wurden sie nur sehr schwammig begründet, von wegen der Aktienmarkt sei unsicher, man müsse mit annäherndem Totalverlust rechnen – da wollte man mir gemanagte Fonds verkaufen. Andere sagten, nur mit Aktien könne wirklich Gewinn gemacht werden. Eine dritte Auskunft war, Aktien und Immobilien seien zur Zeit derart teuer, dass Festgeld oder sogar Tagesgeld bei einer ordentlich zahlenden Bank die sinnvollste Anlage sei.

Was nun, bei einer unsicheren Zukunft? Einigkeit besteht bei den Beratern, dass die Niederigzinsphase noch mindestens fünf Jahre anhält. Die nur langsame Entschuldung der EU-Staaten erfordert diese niedrigen Zinsen, welche erst bei einem starken Anziehen der Konjunktur mit steigenden Steuereinnahmen in Frankreich und Italien wieder angehoben werden können.

Modellrechnung

Um festzustellen, ob Aktien überbewertet sind, kann die Kursentwicklung über viele Jahre zusammen mit den Zinsniveaus und der Inflation verwendet werden. Bei einer Überbewertung wird die spätere Kurskorrektur die Rendite vernichten.

Betrachten wir zunächst Aktien, in dem wir von einem fiktiven Portfolio (=Depot) ausgehen, in dem die Aktien genauso wie im DAX 30 (Deutschen Aktienindex der 30 meistgehandelten Aktiengesellschaften) zusammen gesetzt sind. Der Anleger will nicht täglich Kurse vergleichen und legt daher langfristig an – verkauft wird nur, wenn das Geld benötigt wird oder eine bessere Anlage in Sicht ist.

Die erste Zeile zeigt die Entwicklung für ein Portfolio, das 2005 zusammen gestellt wird und 2015 wieder verkauft wird, die zweite Spalte für Zusammenstellung 1998 und Verkauf 2008.

Laufzeit	Startwert	Endwert	Jahre	Wachstum jährlich %
2005-2015	4255,62	11532,97	10	10,48
1998-2008	5340,1	7062,6	10	2,84

Bei Aktien sind noch die Dividendenerträge von 2-3% des Kaufpreises hinzuzurechnen. Da man in der Zeit vor 2009 schon mit Festgeld Zinsen von 3% erzielen konnte, waren vor 10 Jahren Aktienanlagen zwar schon etwas besser als Geldanlagen, aber nicht sehr unterschiedlich. Der Boom der letzten Jahre hat das Bild verändert – hohe Wertsteigerungen, mehrfach höhere Aktienrendite als bei Finanzanlagen. Und die Kurse steigen hoffentlich weiter.

Vergleicht man die Entwicklung über 17 Jahre anhand der roten Trendgerade, wie in der untenstehenden Grafik, ergibt sich eine Verzinsung von 4,2% jährlich alleine durch Wertsteigerungen. Zum Berechnen des realen Ertrags sind die Depotkosten abzuziehen und die Dividenden hinzuzurechnen – also noch rund 2% obendrauf. Die Trendgerade ist eine Regressionsgerade, also eine Linie, die den vielen Einzelpunkten der Tageskurse am nächsten kommt und so einen guten Mittelwert über 17 Jahre darstellt. Liegt der Index unterhalb der roten Linie, sind die Kurse unter dem Langfristtrend, liegt der Index darüber liegen die Kurse über dem Langfristtrend.

Manche Menschen kauften die falschen Aktien oder zum falschen Zeitpunkt – sogar wer Indexfonds kaufte, die den DAX abbildeten, konnte bei Kauf im Jahr 2000 und Verkauf 2003 rund drei Viertel des Geldes verlieren. Umgekehrt war der finanzielle Einsatz bei Kauf 2009 und Verkauf Mai 2015 verdreifacht werden.

Bei Festgeld- und Sparzinsen von 0,6% fahre ich bei einer dividendenstarken (3% jährlich) Aktie auf fünf Jahre gesehen immer noch gut, wenn diese in dieser Zeit 10% an Wert verlieren sollte. Die Aktienrendite geht da zwar gegen Null, aber nichts ist verloren.

Fazit

Aktien in der Form einer Mischung von Anteilen an nicht völlig überbewerteten Unternehmen sind ertragreicher als Festgeldanlagen, wenn sie nicht während Phasen hoher Kurse gekauft werden.

Hauspreise – lohnen sich hohe Kaufpreise? Eine Cash-Flow-Analyse

27. April 2015Johannes Winterhalter

Rekordtiefstand bei den Kreditraten

Gesunkene Finanzierungskosten 2016. Baukredite mit 5 Jahren Zinsbindung sind für 1,25% p. a. zu haben, 10 Jahre ca. 1,5% p.a, 15 Jahre ca 2% p.a. Bei 20 Jahren Zinsbindung, so so etwas überhaupt zu bekommen ist, muss schon mit 2,5% p.a gerechnet werden. Das drückt die Unsicherheit über die zukünftige Zinsentwicklung aus. Allgemein wird mit weiteren 5 Jahren Niedrigstzins gerechnet, dann geht man von einer langsamen Erhöhung aus, wie sie jetzt schon in den USA abzusehen ist.

Das Risiko zukünftig sinkender Preise

Auf Immobilienmärkten spielt neben den zinsabhängigen Finanzierungskosten Erwartungen über die zukünftige Werte und die Bevölkerungsentwicklung eine Rolle. Ein Beispiel von unten: um das Jahr 2000 herum stiegen die Zinsen. Innerhalb weniger Jahren die sanken die Hauspreise um rund 25-50%. Die Insolvenzen von Hauseigentümern nahmen zu, weil die Kreditbelastung höher wurde als der Marktwert der Immobilie. Es gab viele schöne Objekte beim Amtsgericht aus einer Zwangsversteigerung zu kaufen Die europäische Zentralbank hielt das Geld damals knapp mit Refinanzierungszinsen um 5%, was für Baukredite Effektivzinssätze von 6-7% bedeutete. Heute liegt der Refinanzierungszinssatz bei 0,3% p. a.

die Cash-Flow-Analyse zur Risikokalkulation verwenden

Anhand einiger Cash-Flow-Berechnungen mit unterschiedlichen Zinsen und Restwerten nach 10 Jahren kann das Risiko mit Zahlen unterlegt werden.

Beispiel:
Zweifamilienhaus freistehend, drei Wohnungen mit 2*100 und 1*60 Quadratmeter, erzielte Miete 1600 € monatlich. Das Mietrisiko für Ausfälle wird mit 5% kalkuliert. Das Haus, Baujahr 1977, ist energetisch nicht saniert. Für Reparaturen werden 6000 € jährlich veranschlagt, dadurch können nach und nach auch die Fenster ausgetauscht werden. Der Kaufpreis ist 400.000 €, die Kaufnebenkosten 40.000 €. Die Finanzierung läuft über 10 Jahre, berechnet wird der erzielte Zins. Ist die Fremdfinanzierung günstiger, verzinst sich das Eigenkapital besser und umgekehrt.

Geht man im Modell davon aus, dass das Haus nach 10 Jahren immer noch 400.000 € wert ist, ergibt sich ein kalkulatorischer Zins (internal revenue rate) von 2,2% für einen Gegenwartswert von 0, berechnet mit dem Financial-Paket der Mathematiksoftware R. Bei einem Eigenkapital von 220.000 und einer Kreditaufnahme von 220.000 € wird das Eigenkapital dann mit knapp 3% verzinst, was deutlich über den üblichen festverzinslichen Anlagezinsen liegt.

Ist das Haus in 10 Jahren aber nur noch 350.000 € wert, ist der kalkulatorische Zins 0,91% – eine billigere Baufinanzierung mit auf 10 Jahre festgeschriebenem Zins ist derzeit nur schwer zu finden. Auf das Eigenkapital ergibt sich entweder 0-Verzinsung oder eine sehr geringe Verzinsung. Die folgende Grafik verdeutlicht den Zusammenhang:

Zusammenhang kalkulatorischer Zins bei einer Immobilieninvestition und dem erwarteten zukünftige Verkaufspreis

Sinkt der Hauspreis weiter auf 300.000 € in 10 Jahren, ist der kalkulatorische Zins -0,52% – also negativ. Nur durch Abbau von Eigenkapital lässt sich dieses Haus finanzieren.

Der Verkaufspreis für derartige Häuser in vergleichbarer Lage war um 2008 ca. 250.000 €. Bei einer unterstellten jährlichen Inflation von 2% entspricht das einem Preis von 350.000 € in 2025. Da im Modell stets hohe Beiträge investiert wurden, hält sich die Wertabnahme der Bausubstanz in Grenzen.

Konsequenzen

Die aktuellen Zinsen schlagen sich in den Hauspreisen nieder, wie der aktuelle Marktverlauf zeigt. Jedoch sollten Käufer vor steigenden Zinsen und darauf folgenden Preisverfall für Immobilien und auch Aktien auf der Hut sein. Der wirtschaftlich noch sinnvolle Kaufpreis hängt zudem stark von dem zukünftigen Wiederverkaufswert ab. Der darf nicht wesentlich niedriger sein als der heutige Kaufpreis.

Aus Trendbeobachtung wird Bullshit?

15. April 2015Johannes Winterhalter

Warum Trendbeobachtung oft falsche Schlüsse erzeugt

Menschliche und auch künstliche Intelligenz beobachten die Umwelt. Die Beobachtungen und Erfahrungen werden verarbeitet und ergeben Lernerfahrungen. Der Mensch lernt soziales Verhalten durch Beobachtung seiner Mitmenschen, Tiere lernen wo Futter ist, wie man sich in der Herde benimmt und wo Gefahren drohen.

Lernen kann gefährlich sein. Werden die zugrunde liegenden Zusammenhänge nicht verstanden, kommt es zu falschen Schlüssen. So hat sich im US-amerikanischen Staat Maine der Verbrauch von Margarine und die Scheidungsrate parallel entwickelt. Tut man also was für seine Ehe, wenn man keine Margarine mehr ißt?

Der orientierungssuchende Mensch in der unübersichtlichen Welt sucht nach Ratgebern und Wegweisern. Deswegen werden gerne Trends gesehen, wo keine sind. Und manche Verkäufer von Produkten von zweifelhaftem Nutzwert für den Kunden laden ihr Produkt mit Prognosen über die Zukunft auf. Sie sagen: „Das ist der aktuelle Trend“ oder „bald machen das alle so“ oder nur ganz einfach „das ist die Zukunft“. Und manche Indikatoren, also Werte wie Verkaufszahlen, unterstützen die These.

Was ist also echte, fundierte Trendanalyse, was ist Bullshit? Beim Bullshit hat der Sprecher in der Regel nicht verstanden, was er oder sie sagt, oder er lügt ganz einfach.

Im Unterschied zu echten Verdauungsprodukten von männlichen Rindern, wie dem schönen Charolais-Bullen rechts, erkennt man bei sprachlichem Bullshit nicht per Geruch und Optik, ob es sich um Phrasen, Erfindungen oder Fakten handelt. Wer dem sprachlichen Bullshit-Fabrikanten intellektuell voraus ist, bemerkt Widersprüche und fehlende Nachweise. Auf diese Art können gut klingende Erfindungen von der Realität unterschieden werden.

Unterschied zu guten Argumenten und Fakten

Es gibt drei Stufen des Inhalts eines sprachlichen Ausdrucks. Die zumindest Fachpublikum verständliche Wahrheit, der Bullshit und die Lüge. Die Lüge ist kriminalisiert und führt meist zum Abbruch der Geschäftsbeziehung. Der Bullshit wurde von Harry Frankfurt zu akademischen Ehren gehoben. Dieser wiederum bezieht sich auf Sokrates: es gäbe zwei Wege, Menschen zu überzeugen. Der erste sei, wohlklingende, aber nicht wirklich stichhaltige Argumente über die Zuhörer zu stülpen und so eine gute Atmosphäre zu erzeugen, der zweite Weg sei eine klare, durchdachte und logische philosophische Argumentaton. Siehe auch hier. Der Bullshit-Sprecher lügt nich. Er sagt Sätze, die seiner eigenen Meinung und Erfahrung nach besonders viel Eindruck bei den nicht nachdenklichen Zuhörern erzeugen. Viele Bullshit-Sprecher bemerken den fehlenden Realitätsbezug ihrer Behauptungen nicht mal.

Einsatz im Vertrieb – Trends erfinden

Im Softwarevertrieb und im Internet werden gerne neue Trends erfunden. Dies macht besonders dicke Bullshit-Haufen. So lese ich immmer wieder von der bevorstehenden kompletten Prognostizierbarkeit menschlichen Verhaltens durch Big Data. Ob das geht, kann jeder selbst nachprüfen anhand der kontextbezogenen Werbung bei Google. Eine zweite für sinnfreie Botschaften empfängliche Branche ist Gesundheit und Ernährung.

Texte kann man bei Blablameter auf den Bullshit-Faktor testen lassen. Das Ergebnis für diesen hier:

Ihr Text: 3677 Zeichen, 533 Wörter

Bullshit-Index :0.18

Ihr Text zeigt nur geringe Hinweise auf ‚Bullshit‘-Deutsch.

Ein anderer Text auf diesem Blog über den Cournot-Punkt kam nur auf einen Bullshit-Index von 0.19. Texte mit viel Mathematik, die eventuell nicht von jedem verstanden werden, haben einen besseren Bullshit-Index.

Verkaufspreis optimieren

25. März 2015Johannes Winterhalter1 Kommentar

Einfache Modelle helfen bei der Entscheidung

Inspiriert vom Deckungsbeitragsrechner des Preisspezialisten Roman Kmenta zeige ich hier, wie man aus zwei Verkaufspreisen, zwei abgesetzten Mengen, den Fixkosten und den variablen Stückkosten – also den Kosten pro Stück, die nur bei tatsächlicher Produktion anfallen – den Verkaufspreis berechnen kann, der den größten Gewinn erzeugt. Voraussetzung ist natürlich, dass der Unternehmer den Preis überhaupt beeinflussen kann. Dies ist der Normalfall.

Die Berechnung (Cournot-Punkt)

Als Beispiel nehme ich einen vereinfachten Fall aus dem Obst- und Gemüsehandel. Wir haben durch Experimente herausgefunden, dass wir bei 3 € Verkaufspreis je Schale am Tag 300 Packungen Erdbeeren, bei 4 € Verkaufspreis je Schale aber nur 200 Packungen Erdbeeren verkaufen. Ein Euro Preiserhöhung macht also 100 Packungen Unterschied. Die Preis-Absatz-Funktion ist also Verkaufspreis = 6 – 0,01 * abgesetzte_Menge. Der Verkaufsstand kostet uns 200 € pro Tag (Fixkosten), der Plantagenbesitzer liefert uns die Erdbeeren für 2 € je Schale an den Stand (variable Stückkosten der Erdbeeren). Der Gewinn pro Tag ist abgesetzte Menge mal Preis – abgesetzte Menge * variable Stückkosten – Fixkosten. Der Gewinn G soll größtmöglich ausfallen, bei einem Preis von 6 € verkaufen wir aber nichts mehr, wie die Preis-Absatz-Funktion aussagt. Durch Einsetzen ergibt sich folgendes:

Gewinn = Menge * (6 – 0,01 Menge) – Menge * 2 – 200,
umgeformt:
Gewinn = Menge * 6 – 0,01 Menge^2 – Menge * 2 – 200
und weiter:
Gewinn = Menge * 4 – 0,01 Menge^2 – 200

In der Oberstufenmathematik haben wir gelernt, dass die erste Ableitung (Steigung) einer Parabelfunktion am Maximum (des Gewinns) 0 ist. Die Funktion zeigt den Gewinn als Ergebnis von Preis und Menge. Beginnend von einem sehr niedrigen Preis steigt der Gewinn zunächst, wenn wir die Preise erhöhen. Es gibt einen Gewinnmaximum (mögliche Gewinnsteigerung = 0), dann sinkt der Gewinn wieder, wenn wir die Preise weiter erhöhen. Grund dafür sind sinkende Absatzmengen.

Bilden wir die erste Ableitung G´, die wir 0 setzen müssen (keine Steigung des Gewinns mehr):

G´ = 4 – 0,02 Menge
0 = 4 – 0,02 Menge
4 = 0,02 Menge
Menge = 200

setzen wir wieder in die Preis-Absatzfunktion ein, gilt:Cournot-Punkt

Preis = 6 – 0,01 * 200
Preis = 4 (Euro)
Gewinn = 200 € (pro Tag!!!)

Folgen der Cournot-Analyse für den Verkaufspreis

Bei diesem Modell kann man die Einkaufspreise ändern und staunen, wie sich der Verkaufspreis ändert, so wird z. B. bei einer Senkung der Einkaufspreise um 50 ct der gewinnmaximale Verkaufspreis um 50 ct sinken und der Gewinn um 100 € steigen (pro Tag).

Natürlich lässt sich das Modell wegen einschränkender Annahmen nicht direkt in die Realität umsetzen. Aus eigener Erfahrung mit Straßenverkaufsständen für Obst kann ich sagen, dass die Gewinne nicht ganz so hoch liegen wie in diesem Beispiel mit 25%.

Wie gut anwendbar ist das Modell

Das Modell setzt eine bekannte, stabile und möglichst lineare Nachfragefunktion voraus. An genau der scheitert der Einsatz meistens. Ansätze zur Ermittlung finden Sie hier.

Kundennutzen messen mit der Means-End-Chain

12. Februar 2015Johannes Winterhalter2 Kommentare

als Lieferant Nutzen schaffen

Im Folgenden analysiere ich, wie man mit einer einfachen Mittel-Ergebnis-Kette die Schaffung von Kundennutzen darstellen kann und die Prozesse einfach optimieren kann. Kundenerwartungen der Zielgruppe sind nicht immer leicht zu erkennen und bleiben häufig in betriebswirtschaftlichen Optimierungen oder hinter unrealistischen Ansprüchen Einzelner verborgen

Im Folgenden geht es neben dem Vorgang „Kundennutzen messen“ um den Zusammenhang der Means-End-Chain mit der klassischen volkswirtschaftlichen Nutzentheorie. Es geht um die Beantwortung der alten Frage: Warum kauft jemand ein bestimmtes Produkt und wie ist sein Nach-Kauf-Erlebnis? Viele Theorien über die Bewertung von Produkte und Werbung durch Menschen existieren, und so manchen Händler macht sich seine eigenen Gedanken.

Das Subjekt kauft, wenn der erwartete Kundennutzen größer als der Preis ist

Im volkswirtschaftlichen Seminar wird die Nutzentheorie und die Theorie der rationalen Erwartungen gelehrt. Laut Nutzentheorie kauft ein Wirtschaftssubjekt solange, bis der erwartete Nutzen den Kaufpreis erreicht. Budgetrestriktionen sind zu berücksichtigen.

Werturteile der Käufer beeinflussen ihre Produkterfahrung

Wie kann man den erwarteten, vom potentiellen Käufer empfunden Kundennutzen messen? Mensch trägt kulturelle oder auf Erfahrungen basierende Werthaltungen in sich. Beispiel: „Händler sollen alle Kunden eines Segments gleich behandeln“. Oder: „Bio-Produkte schmecken besser“. Diese Werte werden „End“ genannt, der End-Zustand, den der Konsument erreichen, halten und verbessern will.

Auf dem Weg dahin sind die „Means“. Das sind die erwarteten Auswirkungen des Produkts auf das Leben des Menschen. Der Kunde sieht das Produkt und seine Eigenschaften, und schließt daraus auf die Wirkungen. Diese Wirkungen vergleicht er mit seinen Wertvorstellungen.

Preisassoziation oder Conjoint-Analyse zum Kundennutzen messen

Kundennutzen messen ist bei dem Einsatz von Fragebögen per Conjoint-Analyse möglich. Hier sollen die Versuchspersonen unterschiedliche Produkte/Dienstleistungen vergleichen. Dabei kann jede Produkteigenschaft einzel bewertet werden. Der Befragte muss allerdings die einzelnen Produkteigenschaften kennen.

Bei neuen Produkten empfiehlt sich die Technik der Preisassoziation. Dem Befragten wird das Produkt vorgestellt und ein Preis dazu genannt. Der oder die Befragte soll den Preis dann zwischen „zu niedrig“, „akzeptabel“ und „zu hoch“ einschätzen. Dies folgt der Assimiliation-Contrast-Theorie. Die Nutzenvorstellung der Kunden drückt sich auch in der Preiselastizität aus.

Beispiele zur Bildung des gefühlten Kundennutzens: dazu grafisch:

Kontinuierliche Verbesserung durch Fehlerkultur

7. Dezember 2014Johannes Winterhalter

Entwicklungschancen nutzen

Problem: Ein Unternehmen will sich verbessern, neue Entwicklungsmöglichkeiten, Gefahren. Schwächen und Chancen entdecken.

Das geht nur über Mitarbeiter, die diese kontinuierliche Verbesserung in ihr eigenes Zielsystem übernommen haben, also eine Fehlerkultur zum Umgang mit Scheitern haben.

Es gibt die kontinuierliche Verbesserung durch Optimierung auf ein bestimmtes Ziel: Kunden wollen den 0-Fehler-Lieferanten, Kursteilnehmer fordern einen Dozenten, der weiß wo es lang geht und auf alle Fragen eine sofortige Antwort parat hat. Zudem werden in vielen Personalentwicklungskonzepten Mitarbeiter, die Fehler machen, schnell als ungeeignet aussortiert.

Entwicklung durch Probieren und Testen

Nur wer ausprobiert, kann sich weiterentwickeln. Wer seinen Prozess gut beherrscht, wird die optimierte Routine bis zur Rente weiter führen.

Die Rolling Stones verdienen mit ihren teilweise 50 Jahre alten Stücken und dem etwa zur Hälfte immer noch gleichen Personal wie vor 52 Jahren nach wie vor viel Geld. Haben sie aber ihre Prozesse, den Bühnenauftritt, jedoch nicht immer wieder optimiert und das Problem des Älterwerdens kompensiert, um nach so einer langen Zeit noch eine gute Show liefern zu können?

Aus der Landwirtschaft kenne ich den Testacker: da wird Neues ausprobiert und optimiert, bis eine Verbesserung heraus kommt oder auch nicht. Der Landwirt als selbstständiger Unternehmer mit einem ordentlich geführten Betrieb investiert jedes Jahr eine Summe in die Weiterentwicklung – wenn die Versuche schief gehen, wird über die Fehler nachgedacht. Kommuniziert werden die Fehler als Verbesserungsmöglichkeiten – jeder Fehler birgt eine Verbesserungsmöglichkeit. Zudem entscheidet der Landwirt selbst, wer von seinen Experimenten erfährt.

und was hat das mit mir zu tun?

Als selbstständiger Unternehmer garantiere ich für die Qualität der Produkte, die ich verkaufe – ob ich auf dem Weg dahin experimentiert habe, ist für mich und meine Prozesse wichtig. Es gibt keinen Vorgesetzten, der mich womöglich nach der Zahl der gemachten Fehler bewertet oder vor dem ich einen perfekten Eindruck machen muss.

Für Angestellte gilt: als Vorgesetzter setze ich den Rahmen so, dass der Mitarbeiter Fehler machen darf, wenn der den optimalen Prozess und die übergeordneten Ziele im Auge behält. Er soll sogar über seine Fehler und Verbesserungen reden.

An sozialen Institutionen gibt es als besonderes Problem die vielen Anspruchssteller, also Menschen, die ihre Interessen durch die Institution vertreten haben möchten. An einer Schule sind das der Schulträger, privat oder öffentlich, die Aufsichtsbehörde, die Eltern, die Lehrer, die Schüler und die Schulleitung. In diesem Anspruchswirrwarr als Institution aufzutreten, die durch Fehler lernt und sich verbessert, ist schwierig bis unmöglich. Die Mehrzahl der mir bekannten Institutionen agiert aus diesen Gründen lieber in einer Art Wolke aus den gesammelten Erwartungen der Anspruchssteller, die diese wegen ihrem eigenen Qualitätsmanagementsystem, so vorhanden, verwirklicht haben wollen.

Die Wolke der verbal erfüllten Ansprüche und die Realität klaffen bei diesen sozialen Institutionen oft weit auseinander, was vielen Ehrlichkeit und Offenheit gewohnten Mitarbeitern dort Probleme macht. Soziale Institutionen arbeiten mit Menschen, fehlgeschlagene Experiment beeinflussen mehr Menschen als ein Testacker.

Was tun gegen uninteressanten Unterricht?

11. August 2014Johannes Winterhalter

Vertane Zeit oder spannende Veranstaltung

Ob es gelingt, im Unterricht oder Seminar die Teilnehmer und Schüler mitzunehmen, ihnen jede Stunde eine wertvolle Lernerfahrung mitzugeben oder nicht hängt von der Persönlichkeit und von der Interessenlage und dem Wissensstand des Leiters oder Lehrers ab, so meine Erfahrung. Es bringt nichts, Leute auf Fächern einzusetzen, die den Unterricht aus Pflichtgefühl oder wegen des Geldes herunterreißen, aber kein weitergehendes Interesse am Fach oder wenigstens für das Fortkommen der Teilnehmer einbringen.

Langweilige Unterrichtsstunden, Dozent redet über Dinge, deren Sinn sich nicht erschließt. In der Schule werden solche Stunden gerne als Lehrer eingesetzten intelligenten Fachleuten ohne pädagogische Ausbildung zugeschrieben. Diese sind von ihrem eigenen Kurs und dessen sich ständig wiederholenden Inhalten gelangweilt, wieviel von diesen Inhalten bei den Schülern ankommt interessiert sie auch nicht mehr. Es gibt Videos von EDV-Kursen an Universitäten, bei denen der Dozent kurz vor dem Einschlafen war.

Es kommt auf die Persönlichkeit an

Gibt es ein Mittel gegen gelangweilte Studenten und Lehrer, die die Minuten bis Kursende zählen?

Verkaufsveranstaltungen und Unterricht sind nahe verwandt. Beide haben Lernziele, die Verkaufsveranstaltung erklärt den Kunden, warum sie das Produkt brauchen, der Unterricht soll dem Lernziel näher bringen. Der Lehrer ist nicht nur in didaktischem Auftrag zur Verbesserung der Welt unterwegs, sondern genauso auf einer Werbetour oder Mission. Er oder sie muss die beiden Welten der Seminarinhalte und der Kursteilnehmer zusammen bringen. Dazu benötigt er oder sie selbst Begeisterung. Ich habe selbst schon so oft erlebt, wie der Funke des Enthusiasmus bei Themen, die mich selbst interessieren, auf die Teilnehmer über sprang, und wie ätzend langweilig es bei lehrplanbedingt aufgezwungenen Inhalten ohne weiteres Interesse wurde. Es soll natürlich Lehrer geben, die aus Spaß am Unterrichten auch völlig abseitige Lehrplanleichen lebendig machen können, diese sind jedoch selten.

Ich freue mich über Rückmeldungen. Die Rückmeldung über dieses Formular ist nicht öffentlich, wenn Sie einen Kommentar abgeben wollen benutzen Sie das „Responses“ Feld oben neben der Aritkelüberschrift.

Datenquellen für die Marktforschung

28. Juli 2014Johannes Winterhalter

Datenquellen zur Marktentwicklung – welche

Im Mai 2014 erstellte ich mit Material von Statista eine Studie zur Marktlage und Perspektiven privater Berufsschulen. Das Material bei Statista war leicht zugänglich und gut aufbereitet, vermisst habe ich lediglich den Zugang zu dem zugrundeliegenden Datenmaterial. Ich bekam die Zusammenfassungen, aber nicht die Zahlen zur eigenen Auswertung. Das reichte, um die gewünschten Angaben zusammenzustellen und ich konnte diese Datenquellen mit den Zahlen meines Auftraggebers und selbst erhobenen Daten von Mitbewerbern kombinieren.

Statista erlaubt Redaktionen mit Corporate-Account, die Statistiken in eigenen Veröffentlichungen weiter zu verwenden. So sieht man einige der selbst kostenpflichtig erworbenen Zahlengebäude in einschlägigen Publikationen.

Lohnen sich die Dienstleistungen der reinen Datenanbieter?

Statista verwendet viele Datenquellen, die an anderer Stelle bereits veröffentlicht wurden. So sind die ansonsten kostenlosen Daten statistischer Ämter bei Statista gebührenpflichtig. Diese Daten sind bei der Marktforschung unentbehrlich, weil sie die Bevölkerungsdaten liefern und zudem die Repräsentativität eigener Studien klar stellen. Ich selbst bevorzuge die Arbeit mit Daten direkt von den statistischen Behörden oder anderen veröffentlichten Datenquellen. Die Arbeit von Behörden und Universitäten ist in der Regel schwerer verdaulich, aber qualitativ besser und aktueller als das aufbereitete Material von Dienstleistern.

Statista erhebt eine Eintrittsgebühr von knapp 600 € ohne Veröffentlichungsberechtigung und 3600 € mit Veröffentlichungsberechtigung. Das ergibt Zugang für ein Jahr. Für kleine Projekte ist das viel Geld, wenn aber in einem Jahr mehrere Studien anfallen relativiert sich das wieder.

Qualitative Überlegungen zu gekauften Datenquellen

Die von Dienstleistern wiederverwendeten Daten aus mehr oder weniger öffentlichen Datenquellen haben ein Vereinfachungs- und Qualitätsproblem, wie soeben festgestellt. Das ist auch der Grund, weswegen ich individuelle Studien erstelle und nur so wenig wie nötig wiederverwende – das Ergebnis ist dann zwar schwerer erarbeitet, aber zutreffender.

Bessere Beratungsergebnisse durch zuhören

1. April 2014Johannes Winterhalter

Empfehlungen ohne Zuhören können kontraproduktiv sein

Wer kennt sie nicht, die besserwisserischen Nervensägen – ein paar Sätze über den Alltag, und schon kommen die Ratschläge zu vermeintlichen Problemen. Einerseits ist das Grund zur Freude, weil der andere so tut als würde er oder sie mitdenken, andererseits sind die Ratschläge meist alles andere als hilfreich. Zu oft resultieren sie aus begrenztem Wissen, stellen keine Lösung dar und sind Selbstdarstellung für den Ratgeber.

Die Lösung ist im Klienten angelegt

Nützliche Hinweise für die eigene Aktivität resultieren seltenst aus Ratschlägen, mehr aus Gesprächen, in denen die Partner die eigene Sicht der Dinge schildern und so durch die veränderte Perspektive die Lösungen aufzeigen.

Im März war ich auf einer Fortbildung, in der Methoden aus der Suchttherapie auf Probleme mit disziplinarisch Untergeordneten, wie Schülern angewendet werden. Die Methode besagt, dass seitens des Lehrers oder Vorgesetzten nur das Problem und die Konsequenzen benannt werden, die Lösung des Problems jedoch aus der Kreativität des Schülers oder Arbeitnehmers kommt. Der Vorgesetzte oder Lehrer darf auf keinen Fall eine Lösung vorsagen, lediglich Gesagtes zusammen fassen oder paraphrasieren, um der Idee Form oder Richtung zu geben und die Ergebnisse und Zielvereinbarungen zu notieren.

Ein weiteres Themengebiet der Fortbildung war das Erkennen eigener Belastungsgrenzen, sowohl seitens des Wissens als auch der Konzentrationsfähigkeit. Das sichere Vertreten dieser Grenzen wirkt erleichternd. Niemand muss sich mehr Fähigkeiten zuschreiben, die er oder sie gar nicht hat.

Dem Kunden zuhören

Aus der Marktforschung/Markenbildung gibt es einen interessanten Beitrag zum Thema Zuhören von Frank Naether hier (Den Kunden im Fokus)

Ihre Angaben werden vertraulich behandelt und nicht an Dritte weitergegeben.