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als Lieferant Nutzen schaffen
Im Folgenden analysiere ich, wie man mit einer einfachen Mittel-Ergebnis-Kette die Schaffung von Kundennutzen darstellen kann und die Prozesse einfach optimieren kann. Kundenerwartungen der Zielgruppe sind nicht immer leicht zu erkennen und bleiben häufig in betriebswirtschaftlichen Optimierungen oder hinter unrealistischen Ansprüchen Einzelner verborgen
Im Folgenden geht es neben dem Vorgang „Kundennutzen messen“ um den Zusammenhang der Means-End-Chain mit der klassischen volkswirtschaftlichen Nutzentheorie. Es geht um die Beantwortung der alten Frage: Warum kauft jemand ein bestimmtes Produkt und wie ist sein Nach-Kauf-Erlebnis? Viele Theorien über die Bewertung von Produkte und Werbung durch Menschen existieren, und so manchen Händler macht sich seine eigenen Gedanken.
Das Subjekt kauft, wenn der erwartete Kundennutzen größer als der Preis ist
Im volkswirtschaftlichen Seminar wird die Nutzentheorie und die Theorie der rationalen Erwartungen gelehrt. Laut Nutzentheorie kauft ein Wirtschaftssubjekt solange, bis der erwartete Nutzen den Kaufpreis erreicht. Budgetrestriktionen sind zu berücksichtigen.
Werturteile der Käufer beeinflussen ihre Produkterfahrung
Wie kann man den erwarteten, vom potentiellen Käufer empfunden Kundennutzen messen? Mensch trägt kulturelle oder auf Erfahrungen basierende Werthaltungen in sich. Beispiel: „Händler sollen alle Kunden eines Segments gleich behandeln“. Oder: „Bio-Produkte schmecken besser“. Diese Werte werden „End“ genannt, der End-Zustand, den der Konsument erreichen, halten und verbessern will.
Auf dem Weg dahin sind die „Means“. Das sind die erwarteten Auswirkungen des Produkts auf das Leben des Menschen. Der Kunde sieht das Produkt und seine Eigenschaften, und schließt daraus auf die Wirkungen. Diese Wirkungen vergleicht er mit seinen Wertvorstellungen.
Preisassoziation oder Conjoint-Analyse zum Kundennutzen messen
Kundennutzen messen ist bei dem Einsatz von Fragebögen per Conjoint-Analyse möglich. Hier sollen die Versuchspersonen unterschiedliche Produkte/Dienstleistungen vergleichen. Dabei kann jede Produkteigenschaft einzel bewertet werden. Der Befragte muss allerdings die einzelnen Produkteigenschaften kennen.
Bei neuen Produkten empfiehlt sich die Technik der Preisassoziation. Dem Befragten wird das Produkt vorgestellt und ein Preis dazu genannt. Der oder die Befragte soll den Preis dann zwischen „zu niedrig“, „akzeptabel“ und „zu hoch“ einschätzen. Dies folgt der Assimiliation-Contrast-Theorie. Die Nutzenvorstellung der Kunden drückt sich auch in der Preiselastizität aus.
Beispiele zur Bildung des gefühlten Kundennutzens: dazu grafisch:
mit Beispielen
Die beiden Beispiele betreffen nur einen Kundennutzen oder Kundennachteil. Interessant wird es, wenn der Nutzen quanitifiziert werden soll. Viele Ökonomen haben da schon intensiv nachgedacht. Als Krücke kann man einfach eine fünf- bis zehnteilige Skala festlegen. Die Nutzenkomponente selbst wird einfach erfragt.
Sie sollten an dieser Stelle noch die Laddering-Methode anführen. Das ist eine einfache Interviewtechnik. Bei jeder Bewertung einer Produkteigenschaft, z. B. ich finde es gut, dass das Anzeige-Display so groß ist, wird weiter gefragt. Hier kann der Interviewer nachhaken: warum sollten Displays groß sein. Dies gibt Einblicke in das Wertsystem des Probanden und kann für tiefe Einsichten genutzt werden.