Preisverhandlungen und Spieltheorie

Der Artikel befasst sich mit psychologischen und spieltheoretischen Ansätzen zur Erklärung von Preisverhandlungen und verhandelten Preisen. Abschließend wird demonstriert, wie solide Marktforschung als Background Research die Verhandlungsposition verbessert.

Faktor Selbstwert der Verhandelnden

Verhandlungserfolge werden durch Wertschätzung für sich selbst zumindest befördert. Verschiedene Seminaranbieter und Vortragsredner arbeiten mit ihren Klienten an genau diesem Punkt, wie etwa Roman Kmenta. Der Selbstwert bestimme den Preise und damit das Einkommen, wie man man hier nachlesen kann. Neben dem Selbstwertgefühl gibt es natürlich noch eine Reihe weiterer Faktoren, die den Deal beeinflussen und die wir als Verhandelnde beeinflussen können.

Auktionen – Faktor Gruppe

Bei Auktionen, wie sie bei Haushaltsauflösungen oder Immobilien beliebt sind, laufen die Preise während der Versteigerung leicht nach oben weg, so mehrere Bieter vorhanden sind. Die Teilnehmer sehen und hören die Mitbewerber höher und höher bieten und stecken sich gegenseitig an. Wenn der andere bietet, kann ich als Interessent mithalten, alles andere wäre eine Niederlage. Bedingt durch die kurze Entscheidungsfrist und die Gruppe fallen spontane Entschlüsse, was sich experimentell bestätigen lässt[1].
Sobald der Zuschlag da ist, kommt das Erwachen: der hohe Kaufpreis macht die Investition unrentabel. Der Käufer versucht aus dem Vertrag herauszukommen. Bei amtlichen Versteigerungen kommt dieses Phänomen seltener vor, da die vorzuzeigende Sicherheitsleistung die Gebote begrenzt.

Faktor unvollständige Information – Wahrscheinlichkeiten im Entscheidungsbaum

Fallbeispiel

Ein anderes Beispiel mit Honorarverhandlungen: Sandra bewirbt sich als Dozentin beim Schulungs-Center Montgomery. Sie hat keine Erfahrung und ist ziemlich derzeit pleite, braucht also dringend bezahlte Arbeit, Ihr unteres Limit ist 20 Euro je Stunde. Sie will aber den maximal mögliche Stundensatz erreichen, um vor ihren Freunden und Kollegen gut auszusehen und Geld zu verdienen.

Mit den Preis- und Einstellungsverhandlungen beim Schulungscenter ist die Schulleiterin Frau Dr. Teufel beauftragt, die Einkäuferin. Sie soll Geld sparen. Dennoch darf sie in besonderen Fällen bis zu 40 Euro je Stunde bezahlen. Sie erzählt den Bewerbern, dass es Dozenten gäbe, die fast ehrenamtlich arbeiten. So testet sie die Preisspielräume nach unten. Der Schulungscenter kauft auch teuer ein, was der Bewerber nicht wissen soll.

Background Research macht Verhandeln einfacher

Sandra überlegt sich, wieviel sie fordern könnte. Sie schätzt, dass Dozenten bis zu 50% der
anteiligen Kursgebühren je Stunde fordern können[2] . Die schwierige Frage nach den Einnahmen des Schulungscenter kann mit Hilfe von Preislisten des Unternehmens, Umsatzzahlen aus dem Bundesanzeiger (Kapitalgesellschaften müssen da veröffentlichen), erfragte oder geschätzte Teilnehmerzahlen beantwortet werden. Sandra rechnet nach und kommt auf maximal 40 € je Stunde.

Sandra analysiert ihre Konkurrenz. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine andere qualifizierte Person es billiger macht? Die ist gerade in Universitätsstädten bei Unterrichtstätigkeit sehr hoch. Öffentliche Statistiken zum Lohnniveau können helfen, oder eine Umfrage im Bekanntenkreis. Branchenverbände haben oft Honorarstatistiken. Auch zu Bildungsabschlüssen sind Daten verfügbar. Sie hört von Bekannten, dass häufig nur 25 Euro je Unterrichtsstunde gezahlt werden.

Background Research: Entscheidungsbaum mit Wahrscheinlichkeiten unterlegen und Szenarien spielen

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein ausreichend qualifizierter Bewerber oder Anbieter auftaucht, der nur 25 Euro je Stunde verlangt, sei 50%. Rechnen wir mal durch, ob Sandra auf die Nummer sicher gehen soll und 25 Euro je Stunde fordern oder ob es sich lohnt, 40 Euro je Stunde zu fordern. Der Vertrag geht über 200 Stunden, also 5000 Euro bei 25 Euro je Stunde und 8000 Euro bei 40 Euro je Stunde.

Sandra merkt, dass sie immer noch zuwenig über den Markt für Dozenten weiß. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass im Fall der Ablehnung durch Frau Dr. Teufel ein neuer gleichartiger Job auftaucht, der mindestens 40 € je Stunde bringt? Bei der Konkurrenz nachfragen geht ja nicht, die werden wohl kaum die Wahrheit sagen. Frau Dr. Teufel redet ja auch vom Ehrenamt, also gar kein Lohn.

Bei 25 € ist der Job sicher – 5000 € Einnahmen. Bei 40 € ist der Job nur halb sicher (50% Wahrscheinlichkeit), 8000 € * 50% sind 4000 €. Falls es mit dem Dozentenjob nicht klappt, könnte Sandra putzen gehen, für 12,50 € je Stunde. Das sind 2500 Euro. 4000 Euro plus 2500*50% Euro sind 5250 Euro, es lohnt sich also knapp die hohe Forderung zu stellen. Es würde sich sogar noch lohnen bei einer Wahrscheinlichkeit von (5000-1250)/8000 = 46,9%. Das Ergebnis ist also knapp und in Anbetracht der unsicheren Datengrundlage aus Sandras Sicht nicht eindeutig. Man kann das Spiel auch für Sätze zwischen 25 und 40 Euro machen. Wollen Sie?

Externe Faktoren – Prestigegewinn und Sicherheitsdenken

Preisverhandlungen: Intensiv nachdenken und informieren
Informationsphase vor Preisverhandlungen

Sandra könnte natürlich auch der Meinung sein, sie brauche den Dozentenjob auf jeden Fall. Sie will nicht mehr putzen und braucht Referenzen. Dann geht sie auf Nummer sicher und fordert nur 25 € je Stunde. Hohe Preise zu fordern lohnt sich nur begrenzt, wie die bisherige Betrachtung zeigt. Die Opportunitätskosten in Form strapazierter Nerven können ein Argument für niedrige Forderungen sein.[3]
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  1. [1]Siehe auch die englischsprachige Studie unter der Leitung Maurice Delgado.
  2. [2] Um auf diesen Durchschnittswert zu kommen, sind Informationen über das Geschäftsmodell der Schulen notwendig. Grundlage ist die kaufmännische Kalkulation mit Einstandspreis, Handlungskosten –
    und Gewinnzuschlag und Verkaufspreis. Das Dozentenhonorar ist hier der Einstandspreis, die pro Unterrichtsstunde von den Teilnehmern gezahlten Vergütungen der Verkaufspreis. Der Handlungskostenzuschlag enthält Räume, Werbung, Verwaltung und Risiko.
  3. [3] Von mir durchgeführte Tests aus der Zeit von 2008 bis 2010 mit 30 Teilnehmern ergaben, dass sehr junge Menschen eher zu wenig Geld fordern, ältere Menschen eher zuviel

Geld verdienen mit Nachhilfe – gründe ich eine Nachhilfeschule?

Marktlage

Nachhilfe ist schnell gegeben. Ein Schulkind, ein Tisch, zwei Stühle und die Lehrbücher mit Lösungsheften – fertig ist die Nachhilfeschule. Inserate in kommunalen Mitteilungsblättern und kostenlosen Zeitungen sind günstig zu schalten, zudem stellt sich nach dem ersten Kunden durch Mundpropaganda und Empfehlungen innerhalb von Familien und Schulklassen schnell Erfolg ein. Einer Statistik der Bertelsmann-Stiftung zufolge wurden bereits 2007 in Baden-Württemberg pro Schüler 130 bis 204 € für Nachhilfe ausgegeben. Laut der Autoren der Studie erhält jeder fünfte bis jeder sechste Schüler Nachhilfe, genaue Zahlen existieren nicht. Beliebteste Fächer für Nachhilfe sind Mathematik, Deutsch und Englisch, seltener Latein, Spanisch, Französisch, Betriebswirtschaft und Naturwissenschaften. Damit ergab sich schon vor 10 Jahren ein Jahresumsatz pro Nachhilfeempfänger von 800-1200 €, ein Wert der heute etwa 1800 € entspricht. Bei 90 Minuten je Woche wäre das bei 40 Wochen im Jahr 15 € je Unterrichtsstunde von 45 Minuten. In den Jahren seit der letzten Studie von 2007 wird eher noch mehr Nachhilfe verlangt. In alten Zeiten sorgten sich die Eltern um die gute Verheiratung der Kinder, heute um den exzellenten Schulabschluss.

Bezahlung freiberuflicher Lehrkräfte

Große Nachhilfeschulen geben Nachhilfe in Gruppen, kleinere setzen mehr auf Einzelunterricht. Manche Nachhilfelehrer besuchen ihre Zöglinge auch zu Hause. Es ist

freiberufliche_Lehrer im Vergleich zu festangestellten Lehrern
freiberufliche_Lehrer im Verlgleich zu festangestellten Lehrern
schwierig, mehr als 15 € Honorar je Nachhilfestunde durchzusetzen. Deshalb haben Lehrer mit Einzelunterricht Probleme, eine angemessene Bezahlung zu erreichen. Freiberufliche Lehrer ohne Werbeaufwand und eigene Räumlichkeiten benötigen 30 € Honorar je Stunde, um bei 27 Wochenstunden ein Monatseinkommen von brutto 2200 € zu erzielen, wie nebenstehende Grafik anzeigt. Bei weniger als 20 € je Honorar Stunde kann es zu Problemen mit dem Mindestlohn kommen, da nach Abzug von Krankenkasse und Rente zu wenig übrig bleibt. Wird die Nachhilfe staatlich bezuschußt, erhalten ausgebildete Lehrer in Baden-Württemberg zur Zeit 27,32 € je Unterrichtsstunde.

Das teure Problem mit den Absagen

Ein großes Problem für viele Nachhilfelehrer sind die kurzfristigen Absagen von Kursterminen, insbesondere bei Einzelkursen. Der Nachhilfelehrer kann dadurch nicht die optimale Stundenzahl erzielen. Manchmalgelingt es kurzfristig abgesagte Stunden zu berechnen, jedoch nicht immer. Das Absage-Problem ist bei Nachhilfe stärker als etwa bei Musikschulen oder Physiotherapeuten, da Nachhilfeschüler hoch belastet und manchmal die Eltern mehr motiviert sind als der Kursteilnehmer selbst.

Die drohende Umsatzsteuer auf Nachhilfe

Die bisherigen Berechnungen sind ohne Umsatzsteuer. Wird diese fällig, müssten die Honorare um 15-19% steigen, je nach Vorsteuerbelastung. Unterrichtsleistungen sind grundsätzlich umsatzsteuerbefreit, wenn sie auf einen staatlich anerkannten Abschluss vorbereiten. Jedoch können sich Schulen auf Antrag beim und vom Regierungspräsidium (in Baden-Württemberg) befreien lassen. Die Honorar-Lehrkräfte sind dann auch befreit. Einzelne Lehrer können sich nicht befreien lassen. Ihnen bleibt nur, unter der Kleinunternehmergrenze von 17.000 € im Jahr nicht zu überschreiten. Da viele Nachhilfelehrer in Teilzeit arbeiten, ist das überwiegend kein Problem.

Wie komme ich an Kunden

Werbung

Bei den mir bekannten Nachhilfeschulen kommt etwa 2/3 der Teilnehmer über Empfehlungen, 1/3 über Werbung. Beliebte Werbeträger sind Kleinanzeigenblätter und lokale Zeitschriften. Gelegentlich wird auch zu Zetteln am schwarzen Brett gegriffen. Nur wenige benutzen bisher Facebook. Facebook ist als Werbeträger besonders dann geeignet, wenn eine Botschaft zielgerichtet an eine kleine Gruppe gerichtet wird – und man zahlt nur für die Klicks. Beratungen zu diesem Thema liefere ich gerne.

Alleinstellungsmerkmale und besondere Fertigkeiten

Mit besonderen Qualifikationen im Bereich Lese- und Rechtschreibförderung, Mathematik-Förderunterricht mit Zahlenverständnis und Fremdsprachenerwerb hat der Nachhilfeunternehmer zusätzliche Möglichkeiten, Vertrauen bei Interessenten aufzubauen und zu werben – und einen wirklichen Beitrag zur Verbesserung der Volksbildung zu leisten. Wie man mit Suchmaschinenoptimierung an Kunden kommt, finden Sie hier

Fortbildungen und pädagogische Unterstützung

Besonders in Mathematik und Sprachen hat sich in den letzten Jahren konzeptionell viel getan. Es geht darum, das wichtige Wissen an eine breitere Bevölkerungsschicht zu bringen und nicht auf eine kleine Minderheit zu beschränken – und Lernfortschritte zu beschleunigen. Es ist eine ständige Herausforderung, auf dem die Einzelförderung und Nachhilfe zu bleiben. Lehrerfortbildungen gibt es viele, für Nachhilfelehrer sind mir keine bekannt. Dennoch gibt es viele Möglichkeiten, auf die Nachhilfe aktuell zu halten.

Interviewerbias vermeiden

Interviewerbias, also die Verzerrung von Umfrageergebnissen durch den Interviewer, ist ein Problem in der Marktforschung und bei Evaluationen und Bewertungen aller Art. In der Marktforschung werden durch professionelle Schulung der Interviewer und repräsentative Samples diese Einflüsse vermindert. Zudem hängt die berufliche Existenz der Marktforscher von guten Ergebnissen der Forschung undn nicht von tendenziellen Einträgen im Fragebogen ab. Bei Evaluationen kann die Weiterbeschäftigung des Bewerteten von guten Bewertungen abhängig gemacht werden.

Was machen die Marktforscher besser

Interviewer werden vor dem Einsatz gebrieft. Sie erhalten eine Einführung in den Fragebogen und eine detaillierte Angaben, wie die Qualität und Repräsentativität der Studie sicher gestellt werden kann. Interviewer dürfen die Befragten nicht beeinflussen, aber Fragen erklären. Dazu müssen sie selbst die Fragen beherrschen und umformulieren können.

Einfluss der Gruppenmeinung

Erhält eine Gruppe Fragebögen, um diese zusammen auszufüllen, wird die Meinung der Meinungsführer der Gruppe häufiger auftauchen. Viele Befragte trauen sich dann nicht, ihre eventuell abweichende Meinung aufzuschreiben, oder schwimmen einfach gerne mit der Gruppe.

Beispiel Seminarauswertung: Unzureichende und unverständliche Fragestellung verzerrt die Angaben

Zwei Fehler werden dabei sehr häufig gemacht:
1. Der Fragebogen enthält zu wenig sinnvolle und situationsangepaßte Fragen. So wird in z. B. einem Bogen für 17-jährige Berufsfachschüler nach „Anwendbarkeit des Wissens in der betrieblichen Praxis“ gefragt. Teilweise werden populäre Begriffe wie „strukturiert“ verwendet, die eine starke persönliche Interpretation sowohl des Auswerters als auch des Befragten zulassen. Fragen nach der „fachlichen Kompetenz des Dozenten“ sind meiner Meinung nach nicht exakt. Bei einem betrieblichen Seminar mag die Frage im Sinne, ob sich der Dozent mit den bearbeiteten Prozessen auskennt, zulässig sein. Es wird nicht ausreichend differenziert untersucht, wo der Dozent kompetent oder nicht kompetent ist. Ist er ein genialer Pädagoge, der den Lernprozess der Teilnehmer perfekt unterstützt? Ein
guter Verkäufer, der seinen Teilnehmern ein gutes Gefühl vermittelt, auf ihre Bedürfnisse perfekt eingegangen ist, aber nur kleine inhaltliche Fortschritte machte?

Beispiel Seminarauswertung: Anwesenheit des Dozenten beeinflusst die Eintragungen

2. Der Dozent beeinflußt die Teilnehmer beim Auswerten der Bögen. Die Teilnehmer empfinden das Ausfüllen der Seminarauswertung/dem Feedbackbogen als Beifallsbekundung für den Seminarleiter, und entsprechend positiv fallen die Bewertungen aus. Damit keiner auf falsche Ideen kommt, bleibt der Seminarleiter/Dozent während des Ausfüllens im Raum, und nimmt die ausgefüllten Bögen persönlich entgegen. Das ist Interviewerbias extrem.

Richtig wäre, dass der Dozent den Raum während des Ausfüllens verläßt oder die Beurteilung von zu Hause oder dem Büro aus über das Internet erfolgt. Zuvor erklärt er oder sie den Teilnehmern den Zweck der Umfrage: ein reales Bild vom Seminarablauf aus Teilnehmersicht, keine Dankeshymne an den Dozenten. Die Teilnehmer geben die Fragebögen unbeobachtet und anonym ab, so dass sie ihre Eindrücke unbefangen wiedergeben können. Noch exaktere Ergebnisse enstehen mit einer zusätzlichen Nachbefragung nach ein bis zwei Monaten.

Diese Vorgehensweise stellt zusätzliche Anforderungen an den Schulungsanbieter: nicht unbedingt bringt der Dozent mit den besten Beurteilungen die besten Leistungen, zudem wird es je nach Teilnehmerstruktur Rachebewertungen geben.

Beispiel für einen Fragebogen zur Seminarauswertung

Dieser Fragebogen wurde mit der Software Limesurvey erstellt und kann sowohl mit Papier als auch online verwendet werden, so das Original zur Verfügung steht. Im Zweifelsfall einfach mich fragen.
Ein Beispiel für einen einfachen, aber doch aussagekräftigen Fragebogen für Unterricht ist hier. Kostenlose Anmeldung ist erforderlich.

Kontinuierliche Verbesserung durch Fehlerkultur

Entwicklungschancen nutzen

Problem: Ein Unternehmen will sich verbessern, neue Entwicklungsmöglichkeiten, Gefahren. Schwächen und Chancen entdecken.

Das geht nur über Mitarbeiter, die diese kontinuierliche Verbesserung in ihr eigenes Zielsystem übernommen haben, also eine Fehlerkultur zum Umgang mit Scheitern haben.

Es gibt die kontinuierliche Verbesserung durch Optimierung auf ein bestimmtes Ziel: Kunden wollen den 0-Fehler-Lieferanten, Kursteilnehmer fordern einen Dozenten, der weiß wo es lang geht und auf alle Fragen eine sofortige Antwort parat hat. Zudem werden in vielen Personalentwicklungskonzepten Mitarbeiter, die Fehler machen, schnell als ungeeignet aussortiert.

Entwicklung durch Probieren und Testen

Nur wer ausprobiert, kann sich weiterentwickeln. Wer seinen Prozess gut beherrscht, wird die optimierte Routine bis zur Rente weiter führen. 640px-William_Holman_Hunt_-_The_Scapegoat

Die Rolling Stones verdienen mit ihren teilweise 50 Jahre alten Stücken und dem etwa zur Hälfte immer noch gleichen Personal wie vor 52 Jahren nach wie vor viel Geld. Haben sie aber ihre Prozesse, den Bühnenauftritt, jedoch nicht immer wieder optimiert und das Problem des Älterwerdens kompensiert, um nach so einer langen Zeit noch eine gute Show liefern zu können?

Aus der Landwirtschaft kenne ich den Testacker: da wird Neues ausprobiert und optimiert, bis eine Verbesserung heraus kommt oder auch nicht. Der Landwirt als selbstständiger Unternehmer mit einem ordentlich geführten Betrieb investiert jedes Jahr eine Summe in die Weiterentwicklung – wenn die Versuche schief gehen, wird über die Fehler nachgedacht. Kommuniziert werden die Fehler als Verbesserungsmöglichkeiten – jeder Fehler birgt eine Verbesserungsmöglichkeit. Zudem entscheidet der Landwirt selbst, wer von seinen Experimenten erfährt.

und was hat das mit mir zu tun?

Als selbstständiger Unternehmer garantiere ich für die Qualität der Produkte, die ich verkaufe – ob ich auf dem Weg dahin experimentiert habe, ist für mich und meine Prozesse wichtig. Es gibt keinen Vorgesetzten, der mich womöglich nach der Zahl der gemachten Fehler bewertet oder vor dem ich einen perfekten Eindruck machen muss.

Für Angestellte gilt: als Vorgesetzter setze ich den Rahmen so, dass der Mitarbeiter Fehler machen darf, wenn der den optimalen Prozess und die übergeordneten Ziele im Auge behält. Er soll sogar über seine Fehler und Verbesserungen reden.

An sozialen Institutionen gibt es als besonderes Problem die vielen Anspruchssteller, also Menschen, die ihre Interessen durch die Institution vertreten haben möchten. An einer Schule sind das der Schulträger, privat oder öffentlich, die Aufsichtsbehörde, die Eltern, die Lehrer, die Schüler und die Schulleitung. In diesem Anspruchswirrwarr als Institution aufzutreten, die durch Fehler lernt und sich verbessert, ist schwierig bis unmöglich. Die Mehrzahl der mir bekannten Institutionen agiert aus diesen Gründen lieber in einer Art Wolke aus den gesammelten Erwartungen der Anspruchssteller, die diese wegen ihrem eigenen Qualitätsmanagementsystem, so vorhanden, verwirklicht haben wollen.

Die Wolke der verbal erfüllten Ansprüche und die Realität klaffen bei diesen sozialen Institutionen oft weit auseinander, was vielen Ehrlichkeit und Offenheit gewohnten Mitarbeitern dort Probleme macht. Soziale Institutionen arbeiten mit Menschen, fehlgeschlagene Experiment beeinflussen mehr Menschen als ein Testacker.