Schlagwort: Spaß

Wie Begeisterung entsteht

Begeisterung ist der Zustand des von Freude und Erregung erfüllt seins, weil etwas sehr beeindruckend, gut, interessant gefunden wird. Begeisterung gibt es auch im Tierreich. Höhere Säugetiere können vor Freude und Erregung komplett außer sich sein, bei Dressuren und bei Arbeitstieren wird diese Begeisterung des Tieres mit in die Erziehung eingebaut. Vertrieblich oder im sozialen Umfeld tätige Menschen werden von der Begeisterung für ihre Produkte oder Aufgabe motiviert. Hochmotivierte und interessierte Trainer und Lehrer können ihre Inhalte viel besser weitergeben als die lustlosen Kollegen. Wichtig ist für diese Leute die Begeisterung für das Fachgebiet und für das Seminar.

Doch wie entsteht eigentlich Begeisterung? Wie macht man Begeisterung? Ein Erklärungsversuch für Produkte und Dienstleistungen ist das Kano-Modell.

Das Kano-Modell ¹

Ein Produkt verfügt über

1. Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Am Beispiel einer Nahrungsergänzung wären das die Gewißheit, etwas für die Gesundheit zu tun.
2. Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Gemeint sind hier alle erwarteten Produktmerkmale, ein Auto soll verläßlich fahren, ein Medikament heilen, eine Nahrungsergänzung das Wohlbefinden verbessern. Gute Werbung und emotionale Aufladung des Produkts führen hier zu selbsterfüllenden Erwartungen. Ich fühle mich besser, weil ich das gesunde Produkt nehme, bevor die Produktchemie überhaupt wirken konnte.
3. Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm. Bei Autos oder Handys sind das die kleinen Dinge, die man in den ersten Tagen mit dem Gerät entdeckt, die netten Zugaben. Image und Werbung ist hier wichtig, um das Produkt mit dem passenden Lebensgefühl und Emotionen aufzuladen. Bei Nahrungsergänzung z. B. das Bewußtsein, etwas Besonderes für seinen Körper zu tun.. Die Bekannten und Verwandten sollen an dem Produkt teil haben, jeder soll sich erfreuen und zur Gemeinschaft der reichen
   Gesunden gehören. Wird die Nahrungsergänzung über eine Struktur vertrieben (Network Marketing), kommt noch die Aussicht auf hohe Gewinne über eine Fangemeinde und Kunden hinzu.
4. Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Bei Nahrungsergänzung sind das beispielsweise der Geschmack. Es kann bei niedriger Preiselastizität auch der Preis sein.
5. Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Das sind Sachmängel, falsche Leistungsangaben, manchmal auch vom Käufer falsch verstandene Produktbeschreibungen. Könnte bei Nahrungsergänzung im Strukturvertrieb der hohe Preis sein und die Anstrengung, weitere Kunden werben. In der Apotheke kosten identische Vitaminpräparate meist nur 5-10% des Strukturvertriebspreises. Auch Nebenwirkungen fallen unter Rückweisungs-Merkmale.

Begeisterung und Motivation konkret

Begeisterung lässt sich nicht erzwingen. Menschen haben unterschiedliche Erfahrungen und Einstellungen. Diese persönliche Geschichte bestimmt ob Begeisterung entsteht oder auch nicht. Es ist die Arbeit des Produktentwicklers die Begeisterungsmerkmale zu integrieren.

Manche Leute begeistern sich in erster Linie für Geld. Wenn die Bezahlung in ihren Augen stimmt, machen diese sehr viel mit hohem Engagement. Bei Produkten wäre dies, dass ein niedriger Preis alleine schon Begeisterung auslösen kann – bei einigen Käufern zumindest.

Geld alleine motiviert und begeistert nur selten. Ich kenne Bildungsträger, die über Honoraranhebung für die Dozenten ohne begleitende Maßnahmen Qualität herstellen wollten. Die Dozenten nahmen das Geld gerne an, arbeiteten aber weiter wie vorher.

Fehlende Begeisterung führt zu fehlendem Engagement

Dies gilt für Verkäufer als auch für Vortragende, Trainer, Lehrer: sie sollten von Ihrem Produkt, ihrem Fach begeistert sein und hohes Interesse dafür aufbringen. Sie drücken dem Interessenten ansteckende Begeisterung aus. Dieser entwickelt selbst Interesse und kauft, sofern nicht andere Gründe dagegen stehen – Vergleiche z. B. Means-End-Chain

Manche Trainer können nur schlecht verbergen, dass sie ihre eigenen Themen langweilig finden – und die Kursteilnehmer sind sehr bald auch enttäuscht und gelangweilt. Ein begeisterter Trainer dagegen wird seine Zuhörer mitreißen und in die Welt des Seminarthemas entführen. Siehe auch hier
Begeisterung und Engagement am Job kann mit Umfragen wie dieser Beispielumfrage gemessen werden. Die verlinkte Umfrage misst vorhandene Begeisterung für die Arbeit. Möchte man an Produkten testen, womit Begeisterung erzeugt werden kann, hilft ein A-B Test mit
unterschiedlichen Produktvariationen. Conjoint-Analysen liefern hier auch gute Ergebnisse.

Kann Fachkenntnis Begeisterung ersetzen?

Angela Eder schreibt hier von der Überflüssigkeit von Begeisterung im Verkauf. Sie findet, Fachkenntnisse seien viel wichtiger.

Ich sehe hier keinen Widerspruch. Begeisterung für das Wissensgebiet und das Produkt sorgt für Fachkenntnis. Frau Eder macht Kaltakquise am Telefon. Diese erfordert sorgsames Vorgehen. Erfolge werden schnell sichtbar, wenn der Angerufene sich für die Leistung oder das Produkt interessiert. Frau Eder telefoniert gerne und weiß, wie man Erfolge am Telefon erzielt – ich sehe da Begeisterung.

——————————-