Category: Marktforschung deutschspraching

Marktlage

Nachhilfe ist schnell gegeben. Ein Schulkind, ein Tisch, zwei Stühle und die Lehrbücher mit Lösungsheften – fertig ist die Nachhilfeschule. Inserate in kommunalen Mitteilungsblättern und kostenlosen Zeitungen sind günstig zu schalten, zudem stellt sich nach dem ersten Kunden durch Mundpropaganda und Empfehlungen innerhalb von Familien und Schulklassen schnell Erfolg ein. Einer Statistik der Bertelsmann-Stiftung zufolge wurden bereits 2007 in Baden-Württemberg pro Schüler 130 bis 204 € für Nachhilfe ausgegeben. Laut der Autoren der Studie erhält jeder fünfte bis jeder sechste Schüler Nachhilfe, genaue Zahlen existieren nicht. Beliebteste Fächer für Nachhilfe sind Mathematik, Deutsch und Englisch, seltener Latein, Spanisch, Französisch, Betriebswirtschaft und Naturwissenschaften. Damit ergab sich schon vor 10 Jahren ein Jahresumsatz pro Nachhilfeempfänger von 800-1200 €, ein Wert der heute etwa 1800 € entspricht. Bei 90 Minuten je Woche wäre das bei 40 Wochen im Jahr 15 € je Unterrichtsstunde von 45 Minuten. In den Jahren seit der letzten Studie von 2007 wird eher noch mehr Nachhilfe verlangt. In alten Zeiten sorgten sich die Eltern um die gute Verheiratung der Kinder, heute um den exzellenten Schulabschluss.

Bezahlung freiberuflicher Lehrkräfte

Große Nachhilfeschulen geben Nachhilfe in Gruppen, kleinere setzen mehr auf Einzelunterricht. Manche Nachhilfelehrer besuchen ihre Zöglinge auch zu Hause. Es ist

schwierig, mehr als 15 € Honorar je Nachhilfestunde durchzusetzen. Deshalb haben Lehrer mit Einzelunterricht Probleme, eine angemessene Bezahlung zu erreichen. Freiberufliche Lehrer ohne Werbeaufwand und eigene Räumlichkeiten benötigen 30 € Honorar je Stunde, um bei 27 Wochenstunden ein Monatseinkommen von brutto 2200 € zu erzielen, wie nebenstehende Grafik anzeigt. Bei weniger als 20 € je Honorar Stunde kann es zu Problemen mit dem Mindestlohn kommen, da nach Abzug von Krankenkasse und Rente zu wenig übrig bleibt. Wird die Nachhilfe staatlich bezuschußt, erhalten ausgebildete Lehrer in Baden-Württemberg zur Zeit 27,32 € je Unterrichtsstunde.

Das teure Problem mit den Absagen

Ein großes Problem für viele Nachhilfelehrer sind die kurzfristigen Absagen von Kursterminen, insbesondere bei Einzelkursen. Der Nachhilfelehrer kann dadurch nicht die optimale Stundenzahl erzielen. Manchmalgelingt es kurzfristig abgesagte Stunden zu berechnen, jedoch nicht immer. Das Absage-Problem ist bei Nachhilfe stärker als etwa bei Musikschulen oder Physiotherapeuten, da Nachhilfeschüler hoch belastet und manchmal die Eltern mehr motiviert sind als der Kursteilnehmer selbst.

Die drohende Umsatzsteuer auf Nachhilfe

Die bisherigen Berechnungen sind ohne Umsatzsteuer. Wird diese fällig, müssten die Honorare um 15-19% steigen, je nach Vorsteuerbelastung. Unterrichtsleistungen sind grundsätzlich umsatzsteuerbefreit, wenn sie auf einen staatlich anerkannten Abschluss vorbereiten. Jedoch können sich Schulen auf Antrag beim und vom Regierungspräsidium (in Baden-Württemberg) befreien lassen. Die Honorar-Lehrkräfte sind dann auch befreit. Einzelne Lehrer können sich nicht befreien lassen. Ihnen bleibt nur, unter der Kleinunternehmergrenze von 17.000 € im Jahr nicht zu überschreiten. Da viele Nachhilfelehrer in Teilzeit arbeiten, ist das überwiegend kein Problem.

Wie komme ich an Kunden

Werbung

Bei den mir bekannten Nachhilfeschulen kommt etwa 2/3 der Teilnehmer über Empfehlungen, 1/3 über Werbung. Beliebte Werbeträger sind Kleinanzeigenblätter und lokale Zeitschriften. Gelegentlich wird auch zu Zetteln am schwarzen Brett gegriffen. Nur wenige benutzen bisher Facebook. Facebook ist als Werbeträger besonders dann geeignet, wenn eine Botschaft zielgerichtet an eine kleine Gruppe gerichtet wird – und man zahlt nur für die Klicks. Beratungen zu diesem Thema liefere ich gerne.

Alleinstellungsmerkmale und besondere Fertigkeiten

Mit besonderen Qualifikationen im Bereich Lese- und Rechtschreibförderung, Mathematik-Förderunterricht mit Zahlenverständnis und Fremdsprachenerwerb hat der Nachhilfeunternehmer zusätzliche Möglichkeiten, Vertrauen bei Interessenten aufzubauen und zu werben – und einen wirklichen Beitrag zur Verbesserung der Volksbildung zu leisten. Wie man mit Suchmaschinenoptimierung an Kunden kommt, finden Sie hier

Fortbildungen und pädagogische Unterstützung

Besonders in Mathematik und Sprachen hat sich in den letzten Jahren konzeptionell viel getan. Es geht darum, das wichtige Wissen an eine breitere Bevölkerungsschicht zu bringen und nicht auf eine kleine Minderheit zu beschränken – und Lernfortschritte zu beschleunigen. Es ist eine ständige Herausforderung, auf dem die Einzelförderung und Nachhilfe zu bleiben. Lehrerfortbildungen gibt es viele, für Nachhilfelehrer sind mir keine bekannt. Dennoch gibt es viele Möglichkeiten, auf die Nachhilfe aktuell zu halten.

Die vielen möglichen Listings in Datenbanken, die gegen Gebühr für Freiberufler und Selbstständige möglich sind, versprechen Umsätze. Oder doch nicht?

Marktplätze für Freiberufler, Trainer, Dozenten, Coaches, wie die Portalbetreiber ihre gebührenpflichtigen Datenbanken nennen, stellen sich selbst gerne als unentbehrlich dar. Kaum ist der Eintrag bezahlt, geht Kunden gewinnen automatisch, so das Versprechen der Portalbetreiber.

Wie man den Marktplatz Internet für sich nutzt und dabei sein Geld sinnvoll einsetzt ist der Gegenstand dieses Artikels. Können die Zweifel, ob gebührenpflichtige Coach-, Trainer- und Dienstleisterdatenbanken tolle Werbung und Auftragsvermittlung oder Wegelagererei sind, ausgeräumt werden?

Das Geschäftsinteresse der Dozenten und Coaches und das des Portalbetreibers sind nicht gleich. Der Portalbetreiber will möglichst viele gebührenpflichtige Einträge von Trainern, Dozenten, Coaches und Lehrern. Ob die Kunden damit Umsatz generieren, ob sich Tausende Interessierte gespannt auf das Portal stürzen und die dort gelisteten Coaches/Dozenten buchen, ist für seinen Erfolg nicht wichtig. Warum das so ist, erkläre ich in diesem Artikel.

 

Abschließend noch eine kurze Einführung in die Suchmaschinenoptimierung für die eigene Webseite, also wie bekomme ich mein Anliegen so in die Suchmaschine, dass meine Kundschaft mich findet?

Beispielkalkulation aus Sicht des Portalbetreibers

niedrige variable Kosten lassen Gewinne explodieren

Wie sehr der Umsatz eines gebührenpflichtigen Coach- oder Dozentenportals von der Anzahl der Eingetragenen abhängt, zeigt folgende Berechnung: der Jahresbeitrag sei 600 €.
^{[Quelle für die Zahlen]}

Die jährlichen Festkosten des Portals nehmen wir mit zwei Millionen Euro an.
Um einen Jahresbeitrag zu erzielen, fallen 150 € Werbekosten an – d. h. 25% des Umsatzes werden für Akquise verwendet.
Die nebenstehende Grafik zeigt, wie schnell die Gewinnzone erreicht wird und wie schon bei wenig mehr Kunden Millionengewinne erzielt werden. Die Gewinnschwelle ist bereits bei 4445 im Listing eingetragenen Dozenten/Coaches erreicht. Ob die Werbe-Abonnenten etwas verkauft haben, wird nicht gemessen. Aus Sicht des Portalbetreibers ist das auch absolut überflüssig. Es wäre mit zusätzlichen Kosten für ihn verbunden. Niemand veröffentlicht gerne Daten über die wirkliche Portalreichweite. Und wenn welche zu haben sind: wieviel Verkehr wurde von Coaches/Dozenten selbst verursacht, die ihre schönen Einträge bewundern wollen?

Listing in Trainer.de, dozenten boerse.de und die anderen Coach- und Dozentenportale

Diese Portale und Listings sind fuer die Eintragenden viel günstiger. Trainer.de hatte bei mir in zwei Jahren Präsenz keinen einzigen Auftrag generiert, dozentenboerse.de läßt alte Profile für alle Ewigkeit stehen. Ändern kann man das nur durch eine erneute, gebührenpflichtige Mitgliedschaft oder über eine gerichtliche Anordnung.

Und womit kann ich trotzdem auf mich aufmerksam machen und Kunden gewinnen?

Kunden suchen nicht über Portale, sondern über Google und Bing. Ein guter Platz bei den Suchergebnissen ist wichtig. Wenn der Interessent so auf Ihre Seite kommt sind Sie alleine und nicht noch 10 Wettbewerber mit fast denselben Leistungen und dem gleichen netten Grinsen auf dem Bildschirm. Die Webseite muss gut sein: normalerweise bringen auf Informationsseiten 1000 gezählte Besucher einen Kunden. Bei reinen Webshops ist das Verhältnis natürlich besser.

Suchmaschinenoptimierung als Weg zum Kunden (SEO)

Hier bringen Suchbegriffe Kunden und Anbieter zusammen. Der Interessent sagt der Suchmaschine was er will, die Suchmaschine spuckt relevante Ergebnisse aus, der Interessent bucht oder kauft. So im Idealfall. Die Realität ist schwieriger. Viele Suchbegriffe sind derart überlaufen, dass es schwer wird einen eigenen Eintrag ohne hohe Investitionen auf einen guten Platz zu hieven. Probieren Sie mal: Geld verdienen mit Nachhilfe auf Google – mein eigener Eintrag ist immerhin auf der ersten Seite, weil mein Artikel über Geld verdienen mit Nachhilfe genau diesen Text als Überschrift enthält. Google selbst berechnet die Seitenpositionen unter anderem nach Anzahl der Klicks, häufig besuchte Seiten rücken nach oben. Wir benötigen für die Optimierung also einerseits Beschreibung der Leistungen und die von den Interessenten verwendeten Begriffe. Passt beides zusammen, ist Suchmaschinenmarketing erfolgreich. Als regionale Schule oder Dozent gibt es das zusätzliche Problem, dass es einfach zuwenig Anfragen über Suchmaschinen gibt. Das begrenzt den Erfolg des Suchmaschinenmarketings.

1. [1]Ich schrieb diesen Post zuerst wegen eines Anrufs von Xing. Xing ist an sich ein deutsches Linkedin, kein Portal für alle möglichen Dienste. Weil in meinem Xing-Profil irgendwo das Wort “Coach” stand, wollte mir eine rhetorisch geschulte Dame einen gebührenpflichtigen Eintrag auf coaches.xing.com verkaufen. Kostenpunkt für diesen schönen Eintrag unter Tausenden anderen Coaches mit demselben netten Kameralächeln: geringe 600 € plus Umsatzsteuer jährlich im Voraus. Dafür gibt es gleich aussehende Listungen oder Einträge mit vielen Mitbewerbern. Diese Datenwüste verstärkt das Interesse potentieller Kunden wahrscheinlich beträchtlich. Kein Coach hat die Möglichkeit sich auf den ersten Blick, gut sichtbar, hervorzuheben. Dafür kann der Gelistete sich mit wertvollen, da teuer bezahlten Siegeln schmücken. Ein signifikantes Beispiel dafür ist das Focus-Qualitäts-Siegel. Weiterhin kann der zahlende Kunde oder Abonnent beliebig viele Referenzen anbringen. Eine Zahl neben dem Profil zeigt die Zahl der Bewertungen.

Neuromarketing ist ein Schlagwort. Es enhält das Wort Neuro für Nerven, und Marketing. Die längere Fassung und Erklärung des Begriffs ist: die eigenen Werbeaussagen und Produktpräsentationen möglichst kompatibel zur Begriffs- und Wahrnehmungswelt des potentiellen Kunden aufbereiten. Im folgenden Text erkläre ich dieses Vorgehen.

Neuromarketing – Revolution des Denkens?

Google Adwords meldet für die Zeit von Dezember 2014 bis einschließlich November 2015 durchschnittlich monatlich 40500 Suchanfragen mit dem Begriff “Neuromarketing”. Im November 2015 waren es sogar 60000, also 200 täglich. Der Anspruch des Neuromarketing ist, den Verkaufsprozess aus der Sicht des Kunden “gehirngerecht” aufzubereiten. Die Marketing- und Vertriebsleute sind nicht die einzigen an diesem Platz: Pädagogen und Lehrer haben dieselbe Herausforderung. Informationen müssen so aufbereitet werden, dass sie vom Adressaten leicht aufgenommen werden können.

Anwendung

Für Einzelhändler, Benutzerschnittstellenentwickler und Webdesigner gibt es Tests mit Versuchspersonen.
So wird Schritt für Schritt eine Ladengestaltung, eine Software oder Benutzeroberfläche entwickelt und verbessert, die den Bedürfnissen und Denkweisen der Zielgruppe oder Anwender entspricht.

Jeder, der einen Werbebrief schreibt oder sich eine Kampagne ausdenkt wird mit Neuromarketing konfrontiert:

• Wird meine Botschaft geöffnet?
• Wie wird meine Botschaft aufgenommen?
• Habe ich ein Bedürfnis getroffen?

Neurowissenschaftlich kann ermittelt und beschrieben werden, die die Information aufgenommen, weiterverarbeitet und gespeichert wird – oder ob sie in den geistigen Bit Bucket wandert.

Geschichte und Beispiele

Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe und Marktforscher, hat mehrere Bücher geschrieben, in denen Erkenntnisse über die Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn auf das Marketing, die Produktentwicklung und die Verkaufstechniken angewendet werden.

Grundsätzlich geht es um die Frage, was Kunden entsprechend ihren Motivationen und Bedürfnissen haben wollen, um sich besser zu fühlen. Herr Häusel hat das sehr ansprechend und gut belegt formuliert, er ist einer der wenigen deutschsprachigen publizierenden Psychologen in diesem Bereich. Er gab seine Erkenntnisse in vielen Seminaren und Trainings weiter. Die Produktpalette mancher Banken hat sich unter seinem Einfluss geändert. In einem seiner Bücher beschreibt er, dass viele Banken die Produkte anbieten, die den verantwortlichen Bankmitarbeitern selbst gefallen. Banker hätten jedoch eine andere Motivations- und Bedürfnisstruktur als die Mehrzahl der Bankkunden, weswegen dann unpassende Produkte heraus kommen. Ich selbst habe vor 10 Jahren noch erlebt, welche Anlageformen des Grauens von Banken angeboten wurde, und wie sich das in den letzten Jahren geändert hat.

Herr Häusel gibt Hilfe darin, wie man seine Produkte und das Marketing am Kunden ausrichten kann, eine alte Forderung des Marketing.

Paul Graham erklärt in seinen Existenzgründerseminaren in US-Universitäten den Zusammenhang von nicht funktionierenden Geschäftsideen und der Denkweise der Gründer: “Why do so many founders build things no one wants? Because they begin by trying to think of startup ideas. That m.o. is doubly dangerous: it doesn’t merely yield few good ideas; it yields bad ideas that sound plausible enough to fool you into working on them.”. Das ist Neuromarketing – für den Erfolg müsssen Sie entweder Bedürfnisse zufriedenstellen oder in das gefühlte Weltbild der potentiellen Kundschaft einhaken. Also ein Produkt liefern, das die Käufer besser fühlen macht.

Laut Graham soll der Gründungsinteressierte an eigenen Problemen oder empfundenen fehlenden Produkten arbeiten, um sicherzustellen dass das Problem wirklich existiert.

Seine Aussagen decken sich mit denen von Häusel – baue ein Modell, das den Bedürfnissen der Menschheit oder wenigstens einem Teil davon entspricht.

Eine Methode, um die Überbewertung von Aktien festzustellen

Ob Aktien überbewertet sinn, ist bei schwankenden Preisen/Kursen und nicht ganz sicheren Dividenden ist nur schwer vorherzusagen, weswegen sich Finanzberater meist davor drücken und Aktien nur sehr einkommensstarken Klienten empfehlen.

In den letzten Jahren testete ich die Beratungsqualität verschiedener Finanzinstitute. Die Empfehlungen waren in den meisten Fällen schlüssig. Jedoch wurden sie nur sehr schwammig begründet, von wegen der Aktienmarkt sei unsicher, man müsse mit annäherndem Totalverlust rechnen – da wollte man mir gemanagte Fonds verkaufen. Andere sagten, nur mit Aktien könne wirklich Gewinn gemacht werden. Eine dritte Auskunft war, Aktien und Immobilien seien zur Zeit derart teuer, dass Festgeld oder sogar Tagesgeld bei einer ordentlich zahlenden Bank die sinnvollste Anlage sei.

Was nun, bei einer unsicheren Zukunft? Einigkeit besteht bei den Beratern, dass die Niederigzinsphase noch mindestens fünf Jahre anhält. Die nur langsame Entschuldung der EU-Staaten erfordert diese niedrigen Zinsen, welche erst bei einem starken Anziehen der Konjunktur mit steigenden Steuereinnahmen in Frankreich und Italien wieder angehoben werden können.

Modellrechnung

Um festzustellen, ob Aktien überbewertet sind, kann die Kursentwicklung über viele Jahre zusammen mit den Zinsniveaus und der Inflation verwendet werden. Bei einer Überbewertung wird die spätere Kurskorrektur die Rendite vernichten.

Betrachten wir zunächst Aktien, in dem wir von einem fiktiven Portfolio (=Depot) ausgehen, in dem die Aktien genauso wie im DAX 30 (Deutschen Aktienindex der 30 meistgehandelten Aktiengesellschaften) zusammen gesetzt sind. Der Anleger will nicht täglich Kurse vergleichen und legt daher langfristig an – verkauft wird nur, wenn das Geld benötigt wird oder eine bessere Anlage in Sicht ist.

Die erste Zeile zeigt die Entwicklung für ein Portfolio, das 2005 zusammen gestellt wird und 2015 wieder verkauft wird, die zweite Spalte für Zusammenstellung 1998 und Verkauf 2008.

Laufzeit	Startwert	Endwert	Jahre	Wachstum jährlich %
2005-2015	4255,62	11532,97	10	10,48
1998-2008	5340,1	7062,6	10	2,84

Bei Aktien sind noch die Dividendenerträge von 2-3% des Kaufpreises hinzuzurechnen. Da man in der Zeit vor 2009 schon mit Festgeld Zinsen von 3% erzielen konnte, waren vor 10 Jahren Aktienanlagen zwar schon etwas besser als Geldanlagen, aber nicht sehr unterschiedlich. Der Boom der letzten Jahre hat das Bild verändert – hohe Wertsteigerungen, mehrfach höhere Aktienrendite als bei Finanzanlagen. Und die Kurse steigen hoffentlich weiter.

Vergleicht man die Entwicklung über 17 Jahre anhand der roten Trendgerade, wie in der untenstehenden Grafik, ergibt sich eine Verzinsung von 4,2% jährlich alleine durch Wertsteigerungen. Zum Berechnen des realen Ertrags sind die Depotkosten abzuziehen und die Dividenden hinzuzurechnen – also noch rund 2% obendrauf. Die Trendgerade ist eine Regressionsgerade, also eine Linie, die den vielen Einzelpunkten der Tageskurse am nächsten kommt und so einen guten Mittelwert über 17 Jahre darstellt. Liegt der Index unterhalb der roten Linie, sind die Kurse unter dem Langfristtrend, liegt der Index darüber liegen die Kurse über dem Langfristtrend.

Manche Menschen kauften die falschen Aktien oder zum falschen Zeitpunkt – sogar wer Indexfonds kaufte, die den DAX abbildeten, konnte bei Kauf im Jahr 2000 und Verkauf 2003 rund drei Viertel des Geldes verlieren. Umgekehrt war der finanzielle Einsatz bei Kauf 2009 und Verkauf Mai 2015 verdreifacht werden.

Bei Festgeld- und Sparzinsen von 0,6% fahre ich bei einer dividendenstarken (3% jährlich) Aktie auf fünf Jahre gesehen immer noch gut, wenn diese in dieser Zeit 10% an Wert verlieren sollte. Die Aktienrendite geht da zwar gegen Null, aber nichts ist verloren.

Fazit

Aktien in der Form einer Mischung von Anteilen an nicht völlig überbewerteten Unternehmen sind ertragreicher als Festgeldanlagen, wenn sie nicht während Phasen hoher Kurse gekauft werden.

Rekordtiefstand bei den Kreditraten

Gesunkene Finanzierungskosten 2016. Baukredite mit 5 Jahren Zinsbindung sind für 1,25% p. a. zu haben, 10 Jahre ca. 1,5% p.a, 15 Jahre ca 2% p.a. Bei 20 Jahren Zinsbindung, so so etwas überhaupt zu bekommen ist, muss schon mit 2,5% p.a gerechnet werden. Das drückt die Unsicherheit über die zukünftige Zinsentwicklung aus. Allgemein wird mit weiteren 5 Jahren Niedrigstzins gerechnet, dann geht man von einer langsamen Erhöhung aus, wie sie jetzt schon in den USA abzusehen ist.

Das Risiko zukünftig sinkender Preise

Auf Immobilienmärkten spielt neben den zinsabhängigen Finanzierungskosten Erwartungen über die zukünftige Werte und die Bevölkerungsentwicklung eine Rolle. Ein Beispiel von unten: um das Jahr 2000 herum stiegen die Zinsen. Innerhalb weniger Jahren die sanken die Hauspreise um rund 25-50%. Die Insolvenzen von Hauseigentümern nahmen zu, weil die Kreditbelastung höher wurde als der Marktwert der Immobilie. Es gab viele schöne Objekte beim Amtsgericht aus einer Zwangsversteigerung zu kaufen Die europäische Zentralbank hielt das Geld damals knapp mit Refinanzierungszinsen um 5%, was für Baukredite Effektivzinssätze von 6-7% bedeutete. Heute liegt der Refinanzierungszinssatz bei 0,3% p. a.

die Cash-Flow-Analyse zur Risikokalkulation verwenden

Anhand einiger Cash-Flow-Berechnungen mit unterschiedlichen Zinsen und Restwerten nach 10 Jahren kann das Risiko mit Zahlen unterlegt werden.

Beispiel:
Zweifamilienhaus freistehend, drei Wohnungen mit 2*100 und 1*60 Quadratmeter, erzielte Miete 1600 € monatlich. Das Mietrisiko für Ausfälle wird mit 5% kalkuliert. Das Haus, Baujahr 1977, ist energetisch nicht saniert. Für Reparaturen werden 6000 € jährlich veranschlagt, dadurch können nach und nach auch die Fenster ausgetauscht werden. Der Kaufpreis ist 400.000 €, die Kaufnebenkosten 40.000 €. Die Finanzierung läuft über 10 Jahre, berechnet wird der erzielte Zins. Ist die Fremdfinanzierung günstiger, verzinst sich das Eigenkapital besser und umgekehrt.

Geht man im Modell davon aus, dass das Haus nach 10 Jahren immer noch 400.000 € wert ist, ergibt sich ein kalkulatorischer Zins (internal revenue rate) von 2,2% für einen Gegenwartswert von 0, berechnet mit dem Financial-Paket der Mathematiksoftware R. Bei einem Eigenkapital von 220.000 und einer Kreditaufnahme von 220.000 € wird das Eigenkapital dann mit knapp 3% verzinst, was deutlich über den üblichen festverzinslichen Anlagezinsen liegt.

Ist das Haus in 10 Jahren aber nur noch 350.000 € wert, ist der kalkulatorische Zins 0,91% – eine billigere Baufinanzierung mit auf 10 Jahre festgeschriebenem Zins ist derzeit nur schwer zu finden. Auf das Eigenkapital ergibt sich entweder 0-Verzinsung oder eine sehr geringe Verzinsung. Die folgende Grafik verdeutlicht den Zusammenhang:

Sinkt der Hauspreis weiter auf 300.000 € in 10 Jahren, ist der kalkulatorische Zins -0,52% – also negativ. Nur durch Abbau von Eigenkapital lässt sich dieses Haus finanzieren.

Der Verkaufspreis für derartige Häuser in vergleichbarer Lage war um 2008 ca. 250.000 €. Bei einer unterstellten jährlichen Inflation von 2% entspricht das einem Preis von 350.000 € in 2025. Da im Modell stets hohe Beiträge investiert wurden, hält sich die Wertabnahme der Bausubstanz in Grenzen.

Konsequenzen

Die aktuellen Zinsen schlagen sich in den Hauspreisen nieder, wie der aktuelle Marktverlauf zeigt. Jedoch sollten Käufer vor steigenden Zinsen und darauf folgenden Preisverfall für Immobilien und auch Aktien auf der Hut sein. Der wirtschaftlich noch sinnvolle Kaufpreis hängt zudem stark von dem zukünftigen Wiederverkaufswert ab. Der darf nicht wesentlich niedriger sein als der heutige Kaufpreis.

Warum Trendbeobachtung oft falsche Schlüsse erzeugt

Menschliche und auch künstliche Intelligenz beobachten die Umwelt. Die Beobachtungen und Erfahrungen werden verarbeitet und ergeben Lernerfahrungen. Der Mensch lernt soziales Verhalten durch Beobachtung seiner Mitmenschen, Tiere lernen wo Futter ist, wie man sich in der Herde benimmt  und wo Gefahren drohen.

Lernen kann gefährlich sein. Werden die zugrunde liegenden Zusammenhänge nicht verstanden, kommt es zu falschen Schlüssen. So hat sich im US-amerikanischen Staat Maine der Verbrauch von Margarine und die Scheidungsrate parallel entwickelt. Tut man also was für seine Ehe, wenn man keine Margarine mehr ißt?

Der orientierungssuchende Mensch in der unübersichtlichen Welt sucht nach Ratgebern und Wegweisern. Deswegen werden gerne Trends gesehen, wo keine sind. Und manche Verkäufer von Produkten von zweifelhaftem Nutzwert für den Kunden laden ihr Produkt mit Prognosen über die Zukunft auf. Sie sagen: “Das ist der aktuelle Trend” oder “bald machen das alle so” oder nur ganz einfach “das ist die Zukunft”. Und manche Indikatoren, also Werte wie Verkaufszahlen, unterstützen die These.

Was ist also echte, fundierte Trendanalyse, was ist Bullshit? Beim Bullshit hat der Sprecher in der Regel nicht verstanden, was er oder sie sagt, oder er lügt ganz einfach.

Im Unterschied zu echten Verdauungsprodukten von männlichen Rindern, wie dem schönen Charolais-Bullen rechts, erkennt man bei sprachlichem Bullshit nicht per Geruch und Optik, ob es sich um Phrasen, Erfindungen oder Fakten handelt. Wer dem sprachlichen Bullshit-Fabrikanten intellektuell voraus ist, bemerkt Widersprüche und fehlende Nachweise. Auf diese Art können gut klingende Erfindungen von der Realität unterschieden werden.

Unterschied zu guten Argumenten und Fakten

Es gibt drei Stufen des Inhalts eines sprachlichen Ausdrucks. Die zumindest Fachpublikum verständliche Wahrheit, der Bullshit und die Lüge. Die Lüge ist kriminalisiert und führt meist zum Abbruch der Geschäftsbeziehung. Der Bullshit wurde von Harry Frankfurt zu akademischen Ehren gehoben. Dieser wiederum bezieht sich auf Sokrates: es gäbe zwei Wege, Menschen zu überzeugen. Der erste sei, wohlklingende, aber nicht wirklich stichhaltige Argumente über die Zuhörer zu stülpen und so eine gute Atmosphäre zu erzeugen, der zweite Weg sei eine klare, durchdachte und logische philosophische Argumentaton. Siehe auch hier. Der Bullshit-Sprecher lügt nich. Er sagt Sätze, die seiner eigenen Meinung und Erfahrung nach besonders viel Eindruck bei den nicht nachdenklichen Zuhörern erzeugen. Viele Bullshit-Sprecher bemerken den fehlenden Realitätsbezug ihrer Behauptungen nicht mal.

Einsatz im Vertrieb – Trends erfinden

Im Softwarevertrieb und im Internet werden gerne neue Trends erfunden. Dies macht besonders dicke Bullshit-Haufen. So lese ich immmer wieder von der bevorstehenden kompletten Prognostizierbarkeit menschlichen Verhaltens durch Big Data. Ob das geht, kann jeder selbst nachprüfen anhand der kontextbezogenen Werbung bei Google. Eine zweite für sinnfreie Botschaften empfängliche Branche ist Gesundheit und Ernährung.

Texte kann man bei Blablameter auf den Bullshit-Faktor testen lassen. Das Ergebnis für diesen hier:

Ein anderer Text auf diesem Blog über den Cournot-Punkt kam nur auf einen Bullshit-Index von 0.19. Texte mit viel Mathematik, die eventuell nicht von jedem verstanden werden, haben einen besseren Bullshit-Index.

Einfache Modelle helfen bei der Entscheidung

Inspiriert vom Deckungsbeitragsrechner des Preisspezialisten Roman Kmenta zeige ich hier, wie man aus zwei Verkaufspreisen, zwei abgesetzten Mengen, den Fixkosten und den variablen Stückkosten – also den Kosten pro Stück, die nur bei tatsächlicher Produktion anfallen – den Verkaufspreis berechnen kann, der den größten Gewinn erzeugt. Voraussetzung ist natürlich, dass der Unternehmer den Preis überhaupt beeinflussen kann. Dies ist der Normalfall.

Die Berechnung (Cournot-Punkt)

Als Beispiel nehme ich einen vereinfachten Fall aus dem Obst- und Gemüsehandel. Wir haben durch Experimente herausgefunden, dass wir bei 3 € Verkaufspreis je Schale am Tag 300 Packungen Erdbeeren, bei 4 € Verkaufspreis je Schale aber nur 200 Packungen Erdbeeren verkaufen. Ein Euro Preiserhöhung macht also 100 Packungen Unterschied. Die Preis-Absatz-Funktion ist also Verkaufspreis = 6 – 0,01 * abgesetzte_Menge. Der Verkaufsstand kostet uns 200 € pro Tag (Fixkosten), der Plantagenbesitzer liefert uns die Erdbeeren für 2 € je Schale an den Stand (variable Stückkosten der Erdbeeren). Der Gewinn pro Tag ist abgesetzte Menge mal Preis – abgesetzte Menge * variable Stückkosten – Fixkosten. Der Gewinn G soll größtmöglich ausfallen, bei einem Preis von 6 € verkaufen wir aber nichts mehr, wie die Preis-Absatz-Funktion aussagt. Durch Einsetzen ergibt sich folgendes:

Gewinn = Menge * (6 – 0,01 Menge) – Menge * 2 – 200,
umgeformt:
Gewinn = Menge * 6 – 0,01 Menge^2 – Menge * 2 – 200
und weiter:
Gewinn = Menge * 4 – 0,01 Menge^2 – 200

In der Oberstufenmathematik haben wir gelernt, dass die erste Ableitung (Steigung) einer Parabelfunktion am Maximum (des Gewinns) 0 ist. Die Funktion zeigt den Gewinn als Ergebnis von Preis und Menge. Beginnend von einem sehr niedrigen Preis steigt der Gewinn zunächst, wenn wir die Preise erhöhen. Es gibt einen Gewinnmaximum (mögliche Gewinnsteigerung = 0), dann sinkt der Gewinn wieder, wenn wir die Preise weiter erhöhen. Grund dafür sind sinkende Absatzmengen.

Bilden wir die erste Ableitung G´, die wir 0 setzen müssen (keine Steigung des Gewinns mehr):

G´ = 4 – 0,02 Menge
0 = 4 – 0,02 Menge
4 = 0,02 Menge
Menge = 200

setzen wir wieder in die Preis-Absatzfunktion ein, gilt:Cournot-Punkt

Preis = 6 – 0,01 * 200
Preis = 4 (Euro)
Gewinn = 200 € (pro Tag!!!)

Folgen der Cournot-Analyse für den Verkaufspreis

Bei diesem Modell kann man die Einkaufspreise ändern und staunen, wie sich der Verkaufspreis ändert, so wird z. B. bei einer Senkung der Einkaufspreise um 50 ct der gewinnmaximale Verkaufspreis um 50 ct sinken und der Gewinn um 100 € steigen (pro Tag).

Natürlich lässt sich das Modell wegen einschränkender Annahmen nicht direkt in die Realität umsetzen. Aus eigener Erfahrung mit Straßenverkaufsständen für Obst kann ich sagen, dass die Gewinne nicht ganz so hoch liegen wie in diesem Beispiel mit 25%.

Wie gut anwendbar ist das Modell

Das Modell setzt eine bekannte, stabile und möglichst lineare Nachfragefunktion voraus. An genau der scheitert der Einsatz meistens. Ansätze zur Ermittlung finden Sie hier.

als Lieferant Nutzen schaffen

Im Folgenden analysiere ich, wie man mit einer einfachen Mittel-Ergebnis-Kette die Schaffung von Kundennutzen darstellen kann und die Prozesse einfach optimieren kann. Kundenerwartungen der Zielgruppe sind nicht immer leicht zu erkennen und bleiben häufig in betriebswirtschaftlichen Optimierungen oder hinter unrealistischen Ansprüchen Einzelner verborgen

Im Folgenden geht es neben dem Vorgang “Kundennutzen messen” um den Zusammenhang der Means-End-Chain mit der klassischen volkswirtschaftlichen Nutzentheorie. Es geht um die Beantwortung der alten Frage: Warum kauft jemand ein bestimmtes Produkt und wie ist sein Nach-Kauf-Erlebnis? Viele Theorien über die Bewertung von Produkte und Werbung durch Menschen existieren, und so manchen Händler macht sich seine eigenen Gedanken.

Das Subjekt kauft, wenn der erwartete Kundennutzen größer als der Preis ist

Im volkswirtschaftlichen Seminar wird die Nutzentheorie und die Theorie der rationalen Erwartungen gelehrt. Laut Nutzentheorie kauft ein Wirtschaftssubjekt solange, bis der erwartete Nutzen den Kaufpreis erreicht. Budgetrestriktionen sind zu berücksichtigen.

Werturteile der Käufer beeinflussen ihre Produkterfahrung

Wie kann man den erwarteten, vom potentiellen Käufer empfunden Kundennutzen messen? Mensch trägt kulturelle oder auf Erfahrungen basierende Werthaltungen in sich. Beispiel: “Händler sollen alle Kunden eines Segments gleich behandeln”. Oder: “Bio-Produkte schmecken besser”. Diese Werte werden “End” genannt, der End-Zustand, den der Konsument erreichen, halten und verbessern will.

Auf dem Weg dahin sind die “Means”. Das sind die erwarteten Auswirkungen des Produkts auf das Leben des Menschen. Der Kunde sieht das Produkt und seine Eigenschaften, und schließt daraus auf die Wirkungen. Diese Wirkungen vergleicht er mit seinen Wertvorstellungen.

Preisassoziation oder Conjoint-Analyse zum Kundennutzen messen

Kundennutzen messen ist bei dem Einsatz von Fragebögen per Conjoint-Analyse möglich. Hier sollen die Versuchspersonen unterschiedliche Produkte/Dienstleistungen vergleichen. Dabei kann jede Produkteigenschaft einzel bewertet werden. Der Befragte muss allerdings die einzelnen Produkteigenschaften kennen.

Bei neuen Produkten empfiehlt sich die Technik der Preisassoziation. Dem Befragten wird das Produkt vorgestellt und ein Preis dazu genannt. Der oder die Befragte soll den Preis dann zwischen “zu niedrig”, “akzeptabel” und “zu hoch” einschätzen. Dies folgt der Assimiliation-Contrast-Theorie. Die Nutzenvorstellung der Kunden drückt sich auch in der Preiselastizität aus.

Beispiele zur Bildung des gefühlten Kundennutzens: dazu grafisch: