What can I do to improve customer service? Is it helpful to do market research? Where are mistakes and errors? What about the interface between humans and machines?
Many new developments or enforce one product over an extended time?
Fast innovation cycles produce a lot of new products and ideas. Most of them do not meet any user needs and fail, others are successful. Normally every freelancer or businessman develops some products and sells it. The products change over the years. For myself, the first product I sold was myself as teacher, later as a sales representative, computer specialist, coach and so on.
German business coaches tell: limit yourself to one product and sell that, be the best seller in that market. From the US I hear: develop a lot of products. Some get greater acceptance. There is your chance to have success. Lean User Research does not mean the user has to have a slim body. It means that the process of researching is lean.
How to get through that?
Concierge MVP in market research
There is an approach called Lean User Research. It is qualitative market research, with elder technologies arranged in a new way. One technique is known as Concierge MVP where MVP is minimum viable product. These means testing a product which is not yet finished or even not exists. How to test that? Do the process manually, change the process slightly and do more testing. When finished the entrepreneur knows what the user needs and can start building the software or the machine. Setting up an assembly line is expensive. Because of this intensive testing before is approbriate. The Adaption-Level-Theory. Lean User Research helps to find the level of acceptance
Fake Doors Test
This is done by announcing products which do not really exist. Measuring the interest on that products gives information. This helps to decide about further development. This kind of tests has disadvantages. Some products need some time until they get into the users mind. And announcing too much ghost products will give a bad reputation. If you want to try that: first read about marketing a person. If you are from middle Europe you know: The first impression about a character stays forever. People do not accept any changes, it does not fit in their picture of the world.
Begeisterung ist der Zustand des von Freude und Erregung erfüllt seins, weil etwas sehr beeindruckend, gut, interessant gefunden wird. Begeisterung gibt es auch im Tierreich. Höhere Säugetiere können vor Freude und Erregung komplett außer sich sein, bei Dressuren und bei Arbeitstieren wird diese Begeisterung des Tieres mit in die Erziehung eingebaut. Vertrieblich oder im sozialen Umfeld tätige Menschen werden von der Begeisterung für ihre Produkte oder Aufgabe motiviert. Hochmotivierte und interessierte Trainer und Lehrer können ihre Inhalte viel besser weitergeben als die lustlosen Kollegen. Wichtig ist für diese Leute die Begeisterung für das Fachgebiet und für das Seminar.
Doch wie entsteht eigentlich Begeisterung? Wie macht man Begeisterung? Ein Erklärungsversuch für Produkte und Dienstleistungen ist das Kano-Modell.
Ein Produkt verfügt überErfolgreiches Seminar – die Teilnehmer lassen sich zusammen fotografieren
Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Am Beispiel einer Nahrungsergänzung wären das die Gewißheit, etwas für die Gesundheit zu tun.
Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Gemeint sind hier alle erwarteten Produktmerkmale, ein Auto soll verläßlich fahren, ein Medikament heilen, eine Nahrungsergänzung das Wohlbefinden verbessern. Gute Werbung und emotionale Aufladung des Produkts führen hier zu selbsterfüllenden Erwartungen. Ich fühle mich besser, weil ich das gesunde Produkt nehme, bevor die Produktchemie überhaupt wirken konnte.
Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm. Bei Autos oder Handys sind das die kleinen Dinge, die man in den ersten Tagen mit dem Gerät entdeckt, die netten Zugaben. Image und Werbung ist hier wichtig, um das Produkt mit dem passenden Lebensgefühl und Emotionen aufzuladen. Bei Nahrungsergänzung z. B. das Bewußtsein, etwas Besonderes für seinen Körper zu tun.. Die Bekannten und Verwandten sollen an dem Produkt teil haben, jeder soll sich erfreuen und zur Gemeinschaft der reichen
Gesunden gehören. Wird die Nahrungsergänzung über eine Struktur vertrieben (Network Marketing), kommt noch die Aussicht auf hohe Gewinne über eine Fangemeinde und Kunden hinzu.
Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Bei Nahrungsergänzung sind das beispielsweise der Geschmack. Es kann bei niedriger Preiselastizität auch der Preis sein.
Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Das sind Sachmängel, falsche Leistungsangaben, manchmal auch vom Käufer falsch verstandene Produktbeschreibungen. Könnte bei Nahrungsergänzung im Strukturvertrieb der hohe Preis sein und die Anstrengung, weitere Kunden werben. In der Apotheke kosten identische Vitaminpräparate meist nur 5-10% des Strukturvertriebspreises. Auch Nebenwirkungen fallen unter Rückweisungs-Merkmale.
Begeisterung und Motivation konkret
Begeisterung lässt sich nicht erzwingen. Menschen haben unterschiedliche Erfahrungen und Einstellungen. Diese persönliche Geschichte bestimmt ob Begeisterung entsteht oder auch nicht. Es ist die Arbeit des Produktentwicklers die Begeisterungsmerkmale zu integrieren.
Manche Leute begeistern sich in erster Linie für Geld. Wenn die Bezahlung in ihren Augen stimmt, machen diese sehr viel mit hohem Engagement. Bei Produkten wäre dies, dass ein niedriger Preis alleine schon Begeisterung auslösen kann – bei einigen Käufern zumindest.
Geld alleine motiviert und begeistert nur selten. Ich kenne Bildungsträger, die über Honoraranhebung für die Dozenten ohne begleitende Maßnahmen Qualität herstellen wollten. Die Dozenten nahmen das Geld gerne an, arbeiteten aber weiter wie vorher.
Fehlende Begeisterung führt zu fehlendem Engagement
Dies gilt für Verkäufer als auch für Vortragende, Trainer, Lehrer: sie sollten von Ihrem Produkt, ihrem Fach begeistert sein und hohes Interesse dafür aufbringen. Sie drücken dem Interessenten ansteckende Begeisterung aus. Dieser entwickelt selbst Interesse und kauft, sofern nicht andere Gründe dagegen stehen – Vergleiche z. B. Means-End-Chain
Manche Trainer können nur schlecht verbergen, dass sie ihre eigenen Themen langweilig finden – und die Kursteilnehmer sind sehr bald auch enttäuscht und gelangweilt. Ein begeisterter Trainer dagegen wird seine Zuhörer mitreißen und in die Welt des Seminarthemas entführen. Siehe auch hier
Begeisterung und Engagement am Job kann mit Umfragen wie dieser Beispielumfrage gemessen werden. Die verlinkte Umfrage misst vorhandene Begeisterung für die Arbeit. Möchte man an Produkten testen, womit Begeisterung erzeugt werden kann, hilft ein A-B Test mit
unterschiedlichen Produktvariationen. Conjoint-Analysen liefern hier auch gute Ergebnisse.
Kann Fachkenntnis Begeisterung ersetzen?
Angela Eder schreibt hier von der Überflüssigkeit von Begeisterung im Verkauf. Sie findet, Fachkenntnisse seien viel wichtiger.
Ich sehe hier keinen Widerspruch. Begeisterung für das Wissensgebiet und das Produkt sorgt für Fachkenntnis. Frau Eder macht Kaltakquise am Telefon. Diese erfordert sorgsames Vorgehen. Erfolge werden schnell sichtbar, wenn der Angerufene sich für die Leistung oder das Produkt interessiert. Frau Eder telefoniert gerne und weiß, wie man Erfolge am Telefon erzielt – ich sehe da Begeisterung.
Interviewerbias, also die Verzerrung von Umfrageergebnissen durch den Interviewer, ist ein Problem in der Marktforschung und bei Evaluationen und Bewertungen aller Art. In der Marktforschung werden durch professionelle Schulung der Interviewer und repräsentative Samples diese Einflüsse vermindert. Zudem hängt die berufliche Existenz der Marktforscher von guten Ergebnissen der Forschung undn nicht von tendenziellen Einträgen im Fragebogen ab. Bei Evaluationen kann die Weiterbeschäftigung des Bewerteten von guten Bewertungen abhängig gemacht werden.
Was machen die Marktforscher besser
Interviewer werden vor dem Einsatz gebrieft. Sie erhalten eine Einführung in den Fragebogen und eine detaillierte Angaben, wie die Qualität und Repräsentativität der Studie sicher gestellt werden kann. Interviewer dürfen die Befragten nicht beeinflussen, aber Fragen erklären. Dazu müssen sie selbst die Fragen beherrschen und umformulieren können.
Einfluss der Gruppenmeinung
Erhält eine Gruppe Fragebögen, um diese zusammen auszufüllen, wird die Meinung der Meinungsführer der Gruppe häufiger auftauchen. Viele Befragte trauen sich dann nicht, ihre eventuell abweichende Meinung aufzuschreiben, oder schwimmen einfach gerne mit der Gruppe.
Beispiel Seminarauswertung: Unzureichende und unverständliche Fragestellung verzerrt die Angaben
Zwei Fehler werden dabei sehr häufig gemacht:
1. Der Fragebogen enthält zu wenig sinnvolle und situationsangepaßte Fragen. So wird in z. B. einem Bogen für 17-jährige Berufsfachschüler nach „Anwendbarkeit des Wissens in der betrieblichen Praxis“ gefragt. Teilweise werden populäre Begriffe wie „strukturiert“ verwendet, die eine starke persönliche Interpretation sowohl des Auswerters als auch des Befragten zulassen. Fragen nach der „fachlichen Kompetenz des Dozenten“ sind meiner Meinung nach nicht exakt. Bei einem betrieblichen Seminar mag die Frage im Sinne, ob sich der Dozent mit den bearbeiteten Prozessen auskennt, zulässig sein. Es wird nicht ausreichend differenziert untersucht, wo der Dozent kompetent oder nicht kompetent ist. Ist er ein genialer Pädagoge, der den Lernprozess der Teilnehmer perfekt unterstützt? Ein
guter Verkäufer, der seinen Teilnehmern ein gutes Gefühl vermittelt, auf ihre Bedürfnisse perfekt eingegangen ist, aber nur kleine inhaltliche Fortschritte machte?
Beispiel Seminarauswertung: Anwesenheit des Dozenten beeinflusst die Eintragungen
2. Der Dozent beeinflußt die Teilnehmer beim Auswerten der Bögen. Die Teilnehmer empfinden das Ausfüllen der Seminarauswertung/dem Feedbackbogen als Beifallsbekundung für den Seminarleiter, und entsprechend positiv fallen die Bewertungen aus. Damit keiner auf falsche Ideen kommt, bleibt der Seminarleiter/Dozent während des Ausfüllens im Raum, und nimmt die ausgefüllten Bögen persönlich entgegen. Das ist Interviewerbias extrem.
Richtig wäre, dass der Dozent den Raum während des Ausfüllens verläßt oder die Beurteilung von zu Hause oder dem Büro aus über das Internet erfolgt. Zuvor erklärt er oder sie den Teilnehmern den Zweck der Umfrage: ein reales Bild vom Seminarablauf aus Teilnehmersicht, keine Dankeshymne an den Dozenten. Die Teilnehmer geben die Fragebögen unbeobachtet und anonym ab, so dass sie ihre Eindrücke unbefangen wiedergeben können. Noch exaktere Ergebnisse enstehen mit einer zusätzlichen Nachbefragung nach ein bis zwei Monaten.
Diese Vorgehensweise stellt zusätzliche Anforderungen an den Schulungsanbieter: nicht unbedingt bringt der Dozent mit den besten Beurteilungen die besten Leistungen, zudem wird es je nach Teilnehmerstruktur Rachebewertungen geben.
Beispiel für einen Fragebogen zur Seminarauswertung
Was hat das Management der Kundenbeziehung und Wunschkunde[2] miteinander zu tun?. Literatur über Kundenbeziehungsmanagemant gibt es überwiegend für weltumspannende Unternehmen.
Ausgangspunkt ist eine persönliche Beziehung zwischen Kunden und Anbieter. Der Anbieter hat beabsichtigt oder unbeabsichtigt eine „Marke“. Damit ist nicht nur der konkrete Markenauftritt großer Unternehmen gemeint. Personen, Einzelunternehmer sind in der Wahrnehmung ihrer Kunden eine Personenmarke, und können durch Personenmarketing die Wahrnehmung ihres Umfeldes beeinflussen. Beispiel: der Schmierstoffhändler Kurt Maier ist Geschäftsführer des 5-Mitarbeiter-Unternehmens Heavy Duty Grease GmbH. Er tritt gegenüber Kunden überwiegend selbst in Erscheinung. Das Bild, das er von sich vermittelt: ich habe immer besonders günstige Lösungen für Öl- und Schmierangelegenheiten, bin zuverlässig und kulant. Außerdem interessiere ich mich für viele Themen, man kann sich mit mir gut unterhalten. Einseitige Kundenbeziehung mit viel Wind
Ziel des Artikels ist die Beziehung von Kunde und Lieferant detailliert anzuschauen und unter positive Spannung zu setzen. Als Käufer werden Sie Ihrer eigenen Wünsche bewußt und können dem Lieferanten durch Hinweise helfen, die Beziehung in Ihrem Sinne zu gestalten. Der Lieferant kann durch Verständnis für die gegenseitigen Wünsche und Verhaltensweisen den Umsatz gesteigert und die Kundenzufriedenheit verbessern – und die Kunden bekommen, die er sich gewünscht hat.
Wunschkunde und Wunschlieferant
Der Wunschkunde existiert aus der Sicht des Lieferanten. Ein Kunde, mit dem der Lieferant gerne zusammen arbeitet. Ein guter Lieferant denkt dabei an das Wohl des Kunden – er verkauft Produkte, die der Kunde will, braucht oder beides gleichzeitig. Kunden lassen beeinflussen, wenn sie dem Lieferanten trauen. .
Wie der Kunde die Beziehung sieht
Um unsere (Wunsch-) Kundenbeziehung identifizieren zu können, hier eine Kategorisierung und Beispiele. [1]. Die ersten drei Typen stellen das Produkt in Vordergrund:
Nur-Käufer
Ein sehr rationaler Abnehmer, er oder sie erwartet ein gutes Produkt oder eine solide Dienstleistung zu einem fairen Preis. Der Kunde will nicht viel nachdenken, er möchte durch den erwartungsgemäß zuverlässigen Lieferanten von der Einkaufs- und Auswahlarbeit entlastet werden. Zusätzlichen Aufwand, wie Bewertungen schreiben oder Kundenbindungsmaßnahmen scheut er.
geschäftliche Partnerschaft
Dieser Kunde will mit dem Lieferanten zusammen arbeiten, ihm Anregungen geben wie etwas verbessert werden kann und langfristig Probleme gelöst werden können.
Dies ist die Weiterentwicklung der einfachen Transaktion – der Kunde verspricht sich Vorteile, wenn er an der Weiterentwicklung des Produkts oder der Dienstleistung mitarbeitet.
Affäre
Der Kunde möchte sich mit dem Produkt aufwerten. Es soll etwas Aufregendes zu bieten haben. Die Ratio oder Vernunft spielt nur eine kleine Rolle. Neben Lifestyleartikeln findet sich dies oft in der Esoterikbranche, auch bei historischen Fahrzeugen.
Positive Kundenbeziehungen enstehen im Kopf
Weitere Modelle betreffen den Kontakt außerhalb geschäftlicher Transaktionen, der Kunde will ohne Kaufanlaß mit dem Unternehmer kommunizieren.
Gute Freunde
Der Kunde sucht mehr als nur eine einfache Lieferung. Er will emotional unterstützt werden, mit dem Lieferanten menschlich „warm“ werden, ernst genommen werden und erwartet absolut korrekten Umgang mit seinen Daten und Kulanz bei Problemen.
Kollegen
Das sind Leute, die sich gerne über einen Anbieter oder eine Marke auf dem Laufenden halten. Sie wollen aber die Freiheit behalten, sich mit weiteren Anbietern einzulassen, sich also nicht an ein Produkt binden.
persönlicher Sklave
Der Kunde erteilt dem Unternehmen Anweisungen, stellt Forderungen und erwartet, dass diese erfüllt werden. Die Kundenbeziehung soll das Selbstwertgefühl des Kunden aufpolieren. Reagiert der Lieferant nicht wie gewünscht, wird gewechselt.
Kundenbeziehungen sind nicht statisch. Manche wollen nur eine Beziehung in der Sachkategorie, andere sind an persönlichen Beziehungen interessiert, wobei sie bei längeren Beziehungen nicht unbedingt immer in dieselbe Kategorie fallen müssen. Gerade bei persönlichen Sklaven – manche Menschen haben gelegentlich Selbstwertkrisen, die sie dann an allen möglichen Leuten auslassen. Wenn es gerade die arme Innendienstsachbearbeiterin des Lieferanten trifft, sind starke Nerven gefragt. Wenn die Krise des Kunden beendet ist, wird er um so mehr „Guter Freund“ sein wollen.
Kundenbeziehungsmanagement und Wunschkunde – erhalten kleine Geschenke die Freundschaft?
Wenn sie für die Adressaten nützlich sind, ja. Sonst nerven sie nur. Beispiel: der jährliche Kalender mit schönen Motiven für die Kunden.
Meiner Erfahrung nach bleibt man mit mit Qualität besser in Erinnerung als durch Werbegeschenke. Die Kundenkommunikation beim Erstkontakt muss in diesem Fall nach den Vorstellungen der Kunden ablaufen, also schnelle Lieferung einwandfreier Ware.
Erste Überlegung muss sein, ob ich einen mitarbeitenden Kunden brauche. Wenn ja, ist die geschäftliche Partnerschaft sehr sinnvoll, wobei ich dem Kunden die Mitarbeit einfach machen muss. Wenn nein, ist die einfache Transaktion sehr gut.
Manche Kunden möchten permanent ein bisschen gestreichelt werden, anderen ist das egal – finden Sie heraus, welche wie ticken. Scheinbar überflüssige Anrufe sind ein deutliches Anzeichen für Streichelbedürfnisse. Die Preisgestaltung muss zusätzlichen Kundenservice über das eigentliche Produkt hinaus zu lassen, sonst können diese Kunden nicht bedient werden. Und von Sklavenhaltern nicht beeindrucken lassen – denen eine nur Ihnen bekannte Frist geben und dann ziehen lassen. Affärenkunden erfordern Kreativität – wenn Sie solche Kunden haben wollen, lassen Sie diese an Ihren Schöpfungen teilhaben und versorgen Sie sie mit Anregungen.
Bei Preisen und Produkten: können ein angemessener Service berücksichtigt werden, oder geht es nur im die reine Transaktion, weil mehr nicht möglich ist?
Auswirkungen auf die Marktforschung
Die unterschiedlichen Kundentypen und Kundenbedürfnisse müssen bei Kundenzufriedenheitsumfragen berücksichtigt werden.
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[1]Nach Jill Avery, Susan Fournier und John Wittenbraker, in Harvard Business Review 9/2014, Seite 51
Warum Trendbeobachtung oft falsche Schlüsse erzeugt
Menschliche und auch künstliche Intelligenz beobachten die Umwelt. Die Beobachtungen und Erfahrungen werden verarbeitet und ergeben Lernerfahrungen. Der Mensch lernt soziales Verhalten durch Beobachtung seiner Mitmenschen, Tiere lernen wo Futter ist, wie man sich in der Herde benimmt und wo Gefahren drohen.
Lernen kann gefährlich sein. Werden die zugrunde liegenden Zusammenhänge nicht verstanden, kommt es zu falschen Schlüssen. So hat sich im US-amerikanischen Staat Maine der Verbrauch von Margarine und die Scheidungsrate parallel entwickelt. Tut man also was für seine Ehe, wenn man keine Margarine mehr ißt?
Der orientierungssuchende Mensch in der unübersichtlichen Welt sucht nach Ratgebern und Wegweisern. Deswegen werden gerne Trends gesehen, wo keine sind. Und manche Verkäufer von Produkten von zweifelhaftem Nutzwert für den Kunden laden ihr Produkt mit Prognosen über die Zukunft auf. Sie sagen: „Das ist der aktuelle Trend“ oder „bald machen das alle so“ oder nur ganz einfach „das ist die Zukunft“. Und manche Indikatoren, also Werte wie Verkaufszahlen, unterstützen die These.
Was ist also echte, fundierte Trendanalyse, was ist Bullshit? Beim Bullshit hat der Sprecher in der Regel nicht verstanden, was er oder sie sagt, oder er lügt ganz einfach.
Im Unterschied zu echten Verdauungsprodukten von männlichen Rindern, wie dem schönen Charolais-Bullen rechts, erkennt man bei sprachlichem Bullshit nicht per Geruch und Optik, ob es sich um Phrasen, Erfindungen oder Fakten handelt. Wer dem sprachlichen Bullshit-Fabrikanten intellektuell voraus ist, bemerkt Widersprüche und fehlende Nachweise. Auf diese Art können gut klingende Erfindungen von der Realität unterschieden werden.
Unterschied zu guten Argumenten und Fakten
Es gibt drei Stufen des Inhalts eines sprachlichen Ausdrucks. Die zumindest Fachpublikum verständliche Wahrheit, der Bullshit und die Lüge. Die Lüge ist kriminalisiert und führt meist zum Abbruch der Geschäftsbeziehung. Der Bullshit wurde von Harry Frankfurt zu akademischen Ehren gehoben. Dieser wiederum bezieht sich auf Sokrates: es gäbe zwei Wege, Menschen zu überzeugen. Der erste sei, wohlklingende, aber nicht wirklich stichhaltige Argumente über die Zuhörer zu stülpen und so eine gute Atmosphäre zu erzeugen, der zweite Weg sei eine klare, durchdachte und logische philosophische Argumentaton. Siehe auch hier. Der Bullshit-Sprecher lügt nich. Er sagt Sätze, die seiner eigenen Meinung und Erfahrung nach besonders viel Eindruck bei den nicht nachdenklichen Zuhörern erzeugen. Viele Bullshit-Sprecher bemerken den fehlenden Realitätsbezug ihrer Behauptungen nicht mal.
Einsatz im Vertrieb – Trends erfinden
Im Softwarevertrieb und im Internet werden gerne neue Trends erfunden. Dies macht besonders dicke Bullshit-Haufen. So lese ich immmer wieder von der bevorstehenden kompletten Prognostizierbarkeit menschlichen Verhaltens durch Big Data. Ob das geht, kann jeder selbst nachprüfen anhand der kontextbezogenen Werbung bei Google. Eine zweite für sinnfreie Botschaften empfängliche Branche ist Gesundheit und Ernährung.
Texte kann man bei Blablameter auf den Bullshit-Faktor testen lassen. Das Ergebnis für diesen hier:
Ihr Text: 3677 Zeichen, 533 Wörter
Bullshit-Index :0.18
Ihr Text zeigt nur geringe Hinweise auf ‚Bullshit‘-Deutsch.
Im Folgenden analysiere ich, wie man mit einer einfachen Mittel-Ergebnis-Kette die Schaffung von Kundennutzen darstellen kann und die Prozesse einfach optimieren kann. Kundenerwartungen der Zielgruppe sind nicht immer leicht zu erkennen und bleiben häufig in betriebswirtschaftlichen Optimierungen oder hinter unrealistischen Ansprüchen Einzelner verborgen
Im Folgenden geht es neben dem Vorgang „Kundennutzen messen“ um den Zusammenhang der Means-End-Chain mit der klassischen volkswirtschaftlichen Nutzentheorie. Es geht um die Beantwortung der alten Frage: Warum kauft jemand ein bestimmtes Produkt und wie ist sein Nach-Kauf-Erlebnis? Viele Theorien über die Bewertung von Produkte und Werbung durch Menschen existieren, und so manchen Händler macht sich seine eigenen Gedanken.
Das Subjekt kauft, wenn der erwartete Kundennutzen größer als der Preis ist
Im volkswirtschaftlichen Seminar wird die Nutzentheorie und die Theorie der rationalen Erwartungen gelehrt. Laut Nutzentheorie kauft ein Wirtschaftssubjekt solange, bis der erwartete Nutzen den Kaufpreis erreicht. Budgetrestriktionen sind zu berücksichtigen.
Werturteile der Käufer beeinflussen ihre Produkterfahrung
Wie kann man den erwarteten, vom potentiellen Käufer empfunden Kundennutzen messen? Mensch trägt kulturelle oder auf Erfahrungen basierende Werthaltungen in sich. Beispiel: „Händler sollen alle Kunden eines Segments gleich behandeln“. Oder: „Bio-Produkte schmecken besser“. Diese Werte werden „End“ genannt, der End-Zustand, den der Konsument erreichen, halten und verbessern will.
Auf dem Weg dahin sind die „Means“. Das sind die erwarteten Auswirkungen des Produkts auf das Leben des Menschen. Der Kunde sieht das Produkt und seine Eigenschaften, und schließt daraus auf die Wirkungen. Diese Wirkungen vergleicht er mit seinen Wertvorstellungen.
Preisassoziation oder Conjoint-Analyse zum Kundennutzen messen
Kundennutzen messen ist bei dem Einsatz von Fragebögen per Conjoint-Analyse möglich. Hier sollen die Versuchspersonen unterschiedliche Produkte/Dienstleistungen vergleichen. Dabei kann jede Produkteigenschaft einzel bewertet werden. Der Befragte muss allerdings die einzelnen Produkteigenschaften kennen.
Bei neuen Produkten empfiehlt sich die Technik der Preisassoziation. Dem Befragten wird das Produkt vorgestellt und ein Preis dazu genannt. Der oder die Befragte soll den Preis dann zwischen „zu niedrig“, „akzeptabel“ und „zu hoch“ einschätzen. Dies folgt der Assimiliation-Contrast-Theorie. Die Nutzenvorstellung der Kunden drückt sich auch in der Preiselastizität aus.
Beispiele zur Bildung des gefühlten Kundennutzens: dazu grafisch:Means-End-Theorie mit Beispielen
Ob es gelingt, im Unterricht oder Seminar die Teilnehmer und Schüler mitzunehmen, ihnen jede Stunde eine wertvolle Lernerfahrung mitzugeben oder nicht hängt von der Persönlichkeit und von der Interessenlage und dem Wissensstand des Leiters oder Lehrers ab, so meine Erfahrung. Es bringt nichts, Leute auf Fächern einzusetzen, die den Unterricht aus Pflichtgefühl oder wegen des Geldes herunterreißen, aber kein weitergehendes Interesse am Fach oder wenigstens für das Fortkommen der Teilnehmer einbringen.
Langweilige Unterrichtsstunden, Dozent redet über Dinge, deren Sinn sich nicht erschließt. In der Schule werden solche Stunden gerne als Lehrer eingesetzten intelligenten Fachleuten ohne pädagogische Ausbildung zugeschrieben. Diese sind von ihrem eigenen Kurs und dessen sich ständig wiederholenden Inhalten gelangweilt, wieviel von diesen Inhalten bei den Schülern ankommt interessiert sie auch nicht mehr. Es gibt Videos von EDV-Kursen an Universitäten, bei denen der Dozent kurz vor dem Einschlafen war.
Es kommt auf die Persönlichkeit an
Gibt es ein Mittel gegen gelangweilte Studenten und Lehrer, die die Minuten bis Kursende zählen?
Verkaufsveranstaltungen und Unterricht sind nahe verwandt. Beide haben Lernziele, die Verkaufsveranstaltung erklärt den Kunden, warum sie das Produkt brauchen, der Unterricht soll dem Lernziel näher bringen. Der Lehrer ist nicht nur in didaktischem Auftrag zur Verbesserung der Welt unterwegs, sondern genauso auf einer Werbetour oder Mission. Er oder sie muss die beiden Welten der Seminarinhalte und der Kursteilnehmer zusammen bringen. Dazu benötigt er oder sie selbst Begeisterung. Ich habe selbst schon so oft erlebt, wie der Funke des Enthusiasmus bei Themen, die mich selbst interessieren, auf die Teilnehmer über sprang, und wie ätzend langweilig es bei lehrplanbedingt aufgezwungenen Inhalten ohne weiteres Interesse wurde. Es soll natürlich Lehrer geben, die aus Spaß am Unterrichten auch völlig abseitige Lehrplanleichen lebendig machen können, diese sind jedoch selten.
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Empfehlungen ohne Zuhören können kontraproduktiv sein
Wer kennt sie nicht, die besserwisserischen Nervensägen – ein paar Sätze über den Alltag, und schon kommen die Ratschläge zu vermeintlichen Problemen. Einerseits ist das Grund zur Freude, weil der andere so tut als würde er oder sie mitdenken, andererseits sind die Ratschläge meist alles andere als hilfreich. Zu oft resultieren sie aus begrenztem Wissen, stellen keine Lösung dar und sind Selbstdarstellung für den Ratgeber.
Die Lösung ist im Klienten angelegt
Nützliche Hinweise für die eigene Aktivität resultieren seltenst aus Ratschlägen, mehr aus Gesprächen, in denen die Partner die eigene Sicht der Dinge schildern und so durch die veränderte Perspektive die Lösungen aufzeigen.
Im März war ich auf einer Fortbildung, in der Methoden aus der Suchttherapie auf Probleme mit disziplinarisch Untergeordneten, wie Schülern angewendet werden. Die Methode besagt, dass seitens des Lehrers oder Vorgesetzten nur das Problem und die Konsequenzen benannt werden, die Lösung des Problems jedoch aus der Kreativität des Schülers oder Arbeitnehmers kommt. Der Vorgesetzte oder Lehrer darf auf keinen Fall eine Lösung vorsagen, lediglich Gesagtes zusammen fassen oder paraphrasieren, um der Idee Form oder Richtung zu geben und die Ergebnisse und Zielvereinbarungen zu notieren.
Ein weiteres Themengebiet der Fortbildung war das Erkennen eigener Belastungsgrenzen, sowohl seitens des Wissens als auch der Konzentrationsfähigkeit. Das sichere Vertreten dieser Grenzen wirkt erleichternd. Niemand muss sich mehr Fähigkeiten zuschreiben, die er oder sie gar nicht hat.
Dem Kunden zuhören
Aus der Marktforschung/Markenbildung gibt es einen interessanten Beitrag zum Thema Zuhören von Frank Naether hier (Den Kunden im Fokus)
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In der Zeitschrift Wissensmanagement, die sich mit der professionellen Verteilung von konstruktivem Wissen in Unternehmen befasst, wird seit Jahren über die Digital Natives geschrieben. Diese Generation, aufgewachsen mit dem Computer und sozialen Netzwerken, benutze diese zum kommunizieren und sei von den steinzeitlichen Kommunikationsformen wie E-Mail oder Fax angeödet. Zugleich haben die nach 1980 geborenen, so die Theorie, eine andere Informationsverarbeitung im Gehirn. Das erlaubt ihnen, Informationen auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig aufzunehmen. Die firmeninterne Kommunikation müsse sich durch neue Software an die veränderte Kommunikation anpassen. Im aktuellen März-Heft beschreibt Frau Professorin Swetlana Franken von der FH Bielefeld die Theorien über die „Digital Natives“ unter dem Titel „Web 2.0 -+ Digital Natives = Kollektive Intelligenz?“. Ihrer Meinung nach kann man mit geeigneter webbasierter Software die gesteigerte Kreativität der Generation Y (=Digital Natives) erst richtig nutzen. Small Office mit Macintosh Computer. Modernes Arbeiten, gute Ausbildung Frau arbeitet zuhause oder in einem kleinen Büro.
Alles nur herbeigeredet, um Bücher und Software zu verkaufen?
Dass die Theorie der „Digital Natives“ mit ihren anderen Kommunikationsformen und der vermuteten schnellen Auffassungsgabe einer wissenschaftlichen Überprüfung nicht stand hält, kann man bei Rolf Schulmeister nachlesen. Auch ältere Leute benutzen soziale Netzwerke und Wikis, jüngere Leute kennen dagegen den den Kampf mit kryptischen Befehlen und MS-Dos, den man noch in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts führte, nur selten.
Wie war es früher eigentlich?
Viele meistens mittlerweile im Ruhestand befindlichen ehemalige Kollegen nervten mich mit handschriftlichen Notizen, die sie in mein Fach legten. Konnten die nicht eine Mail schreiben, die ich von überall her empfangen kann? Die ich später per Desktop Search wieder finden kann? Sie betrachteten es als Vereinfachung, den Schriftverkehr handschriftlich machen zu dürfen. Die Auseinandersetzung mit elektronischer Kommunikation betrachteten sie als überflüssig, die Hype lege sich in ein paar Jahren sicher. Es war ja unter Geschäftsleuten auch mal üblich, per handschriftlich erstelltem Fax zu kommunizieren.
Dann die E-Mail-Ausdrucker – die mir auf die Anfrage nach einer E-Mail bestätigten, dass die Mail ausgedruckt wurde.
Mensch kommuniziert mit den Medien, die seine Umwelt benutzt. In der Welt von A verkehren alle mit Telefon und handschriftlichen Notizen, so macht A das auch. J dagegen, dessen Kommunikationspartner alle Facebook, Xing oder zumindest E-Mail haben, wird sich selbst ein Facebook-Konto und eine E-Mail-Adresse zulegen und die sozialen Medien auch selbst nutzen. Jetzt treten die Welten in Kontakt: es gibt einen Kulturkampf. J hat keinen Bock auf die Zettelwirtschaft, A will sich keine E-Mail-Adresse zu legen. Wozu denn, nur wegen J? Der soll sich gefälligst anpassen.
Die Erweiterung der Kommunikation mit digitalen Medien ist in der heutigen Welt seit etwa 3 Jahren (für Deutschland) Standard. A aus dem vorherigen Absatz ist im Ruhestand und hat dort selbst zu den Medien gefunden, gegen die er oder sie sich im Berufsleben noch gewehrt haben.
Digital Natives sind nicht das einzige Argument für bessere Software
Die Digital Natives, die Erweiterung der Kommunikation um soziale Medien, wird als als Verkaufsargument für Unternehmensberatung und Software durch die Medien gezogen.
Die E-Mail-Flut ist zum Monster geworden. Ursache ist unzureichende Filterfunktionen marktführender Software des Herstellers Microsoft und fehlende Kenntnis der Filterfunktionen bei vielen Bedienern.
Ich benutze aus diesem Grund mehrere E-Mail-Konten, zwei für die wichtige Mail, zwei für Newsletter, Anmeldebestätigungen undsoweiter. Anders als von den Digital-Native-Gurus vorhergesagt habe ich nicht alle Kommunikation in soziale Netzwerke verlagert. Ich finde diese eher unpraktisch, weil ich nicht in mehreren Netzwerken gleichzeitig präsent sein möchte. Alle Kommunikation, auch Telefonmailbox, in der E-Mail: so muss ich nur einen Posteingang überwachen. Als Digital Immigrant habe ich ein fast papierloses Büro.
Definieren wir die „Digital Natives“ als Mythos, der im Verkauf eingesetzt werden kann. Der Verkäufer spricht im Kundengespräch einen Mythos an, und beim potentiellen Kunden beginnt das Gehirn zu arbeiten. Es schafft Assoziationen, die Information bleibt hängen. Bei der Diskussion um die „Digital Natives“ geht es auch um die eigene Befangenheit gegenüber der elektronischen Welt.
Steve Jobs ist übrigens 1956 geboren, und hat noch als Endvierziger die Einführung der Smartphones vorangetrieben.
Zeigt Erfahrung an, ob jemand in seinem Fach gut ist?
Kurt Tucholsky: Erfahrung sagt gar nichts, man kann eine Sache auch 35 Jahre lang schlecht machen. Phillip Fricke und Uwe Peter Kanning, letzterer Professor für Wirtschaftspsychologie: Führungserfahrung sagt gar nichts. Fricke und Kanning sind unter anderem auf Eignungsdiagnostik spezialisiert und verglichen 814 Bewerberprofile anhand von vorgegebenen Kriterien. Getestet wurde Führungsfähigkeit anhand von neun Bereichen:
Kommunikationsfähigkeit: klar und motivierend reden
Konfliktfähigkeit: Konflikte erkennen und mit ihnen umgehen
Kooperationsfähigkeit: mit anderen zusammenarbeiten
Führungsfähigkeit: andere anleiten und führen
Organisationsfähigkeit: Arbeit planen, aufteilen und ausführen
Problemlösefähigkeit: Probleme aufdröseln und aktiv nach Lösungen suchen
Überzeugungsfähigkeit: andere von einer Sache begeistern
Wer von der Aussagekraft von Eignungstests überzeugt ist, wird solchen umfangreichen Befragungen schlüssige und sinnvolle Ergebnisse zutrauen. Im Ergebnis unterschieden sich Personen mit Führungserfahrung nicht von Bewerbern ohne Erfahrung.
Ist die bekannte „langjährige Erfahrung“ aus Bewerbungen und Profilen nur eine Floskel? Oder gar ein Negativmerkmal, weil sich der Bewerber damit als starr und lernunfähig darstellt?
Die Analyseergebnisse
Aus der Analyse von rund 200 Stellenausschreibungen ergab sich, dass hinter der Anforderung „langjährige Erfahrung“ meist betrügerische Anbieter standen. Seriöse Stellensucher möchten Bewerber mit ein bis drei Jahren Branchenerfahrung, die die Anfängerfehler schon gemacht haben, branchenüblich denken können und im neuen Job sofort durchstarten können.
Sich nicht auf Erfahrung ausruhen, sondern weiter lernen
Die Studie von Uwe-Peter Kanning und Phillip Fricke läßt einen weiteren Schluss zu: ältere Mitarbeiter dürfen sich nicht auf ihrer Erfahrung ausruhen oder daraus gar Herrschafts- oder Senioritätsansprüche ableiten. Ältere Menschen haben vieles schon einmal gesehen, das ist aber das einzige was sie von jungen Menschen unterscheidet. Die sind dafür unbelastet von alten Erfahrungen.
Ein englischsprachiger Artikel namens Reflecting on Experience von Jonathan L. Friedman fängt an mit „Experience alone does not teach“.
Fricke und Kanning sind unter anderem auf Eignungsdiagnostik spezialisiert und verglichen 814 Bewerberprofile anhand von vorgegebenen Kriterien. Getestet wurde Führungsfähigkeit anhand von neun Bereichen: