Akquise mit Briefen und personalisierter E-Mail

Akquise mit Briefen und personalisierter E-Mail

Personalisierte E-Mails, Kaltanrufe, Werbebriefe auf Papier? Was wirkt am Besten in der Akquise? In den 90-ziger Jahren waren Werbebriefe und personalisierte Blindofferten das Maß aller Dinge. In Deutschland gibt es etwa seit 2005 einen Wandel: die Entscheidungsträger lesen für sie interessante E-Mails, während Papierbriefe keine Beachtung mehr finden. Der Brief erreicht nur noch selten den Entscheidungsträger, dadurch werden allgemein gehaltene Werbebriefe nur für die Papiertonne wirksam. E-Mails erfordern aus rechtlichen Gründen neben sorgfältig ausgewähltem Empfängerkreis eine Personalisierung, womit wir zum Account-Based Marketing kommen. Account steht für Kunde.

Datenlage

Es gibt keinen repräsentativen, veröffentlichten Studien für die Wirksamkeit von Werbebriefen. Wir sind auf unsere eigenen Daten und Experimente angewiesen. Die Kampagnen werden nach Rentabilität bewertet. Die Kosten der Maßnahme werden mit dem Akquiseerfolg verglichen. Die Kundengeschichte und CRM-Daten liefern Hinweise auf den Erfolg von Kampagnen ableiten. Schon bei wenigen Datensätzen entdeckt eine sinnvolle statistische Analyse wertvolle Informationen.

Account-Based Marketing

Indischer Briefträger - von http://www.zeno.org - Akquise mit Briefen und Account-Based Marketing
Akquise mit personalisierten Briefen bedeuutet Arbeit für den Briefträger – von http://www.zeno.org
Account-Based Marketing bedeutet einer ausgewählten Zielgruppe per E-Mail eine Lösung ihrer Probleme vorzuschlagen. Dies ist aufwendig: sowohl die Probleme als auch die Zielgruppe müssen identifiziert werden. Die “Probleme” können sehr trivial sein, z. B. Ausstellen von Arbeitszeugnissen, Ersatz für die Kaffeemaschine.

Das Pain-Letter-Konzept und Account-Based Marketing

Der Brief sollte ein konkretes Problem der Empfänger ansprechen, um in der Akquise erfolgreich zu sein. Der verantwortliche Mitarbeiter eines Unternehmens kauft, weil er davon die Lösung eines Problems erwartet. Details dazu finden Sie hier und und hier (Original von Liz Ryan). Das Pain-Letter-Konzept kann als eine Ableitung des Account-Based-Marketing gesehen werden. Das erstere ist für Festanstellung gedacht, das letztere für Geschäftsbeziehungen.

E-Mail-Schreiber gegen Telefonierer

Die Zielgruppe verbringt heute mehr Zeit in der E-Mail als am Telefon. Dennoch sind Anrufe wegen des direkten, unverbindlichen Kontakts immer noch wichtig. Der Vertrieb hochwertiger Produkte mit einem Umsatzvolumen über ca 5000 € und Business to Business geht nicht ohne Gespräche. Und die lassen sich gut telefonisch anbahnen. Wobei Briefe hier sinnvoll sein können, um sich bekannt zu machen. Andere Marketing-Coaches setzen die Grenze sogar bei 500 €, ab der telefoniert werden muss.

Die Digitalisierung innerbetrieblicher Abläufe führt heute dazu, dass die Antwortwahrscheinlichkeit auf eine personalisierte E-Mail größer ist als auf einen Papierbrief. Die Digital Immigrants werden durch lernbedingte Anpassungsprozesse immer weniger oder sind schon lange in Rente.

Warum muss die E-Mail personalisiert sein?

Für unaufgefordert zugesandte E-Mails gibt es strenge Richtlinien. An Privatpersonen dürfen sie überhaupt nicht zugeschickt werden, an Gewerbetreibende dann, wenn ein Interesse des Angeschriebenen vermutet werden kann. Bei strenger Auslegung des Gesetzes wären nämlich nicht mal mehr Blindbewerbungen per E-Mail möglich. Reaktionen auf Werbung des Angeschriebenen und persönlich gehaltene, individuelle Anschreiben mit Bezug auf das Geschäft des Angeschriebenen sind insoweit kein Problem.

Eigene Erfahrungen zeigen, dass die Antwortquote auf personalisierte E-Mail heute höher ist als die auf Papierbriefe. Es ist leichter, eine E-Mail weiterzuleiten oder zu beantworten als einen Papierbrief.

Wer doch Papierbriefe wegen der PR-Wirkung vorbereitend für Akquise verschicken will

Postalische Werbebriefe haben eine PR-Wirkung. Sie erzeugen selten direkt Aufträge, erhöhen aber die Erinnerungswirkung.

Zum Schneckenpost-Brief: Mehrere Studien, z. B. zur Wirksamkeit von Werbebriefen vom Siegfried Vögele Institut belegen die gute Erinnerungswirkung bei Papier-Briefen. Dasselbe Institut bietet auch Anleitungen für die optische Gestaltung der Werbebriefe, abgeleitet von Studien zum Blickverlauf. Das Siegfried Vögele Institut will jedoch nicht von irgendwelchen wilden Blogs aus verlinkt werden und ich darf die Studien nicht mehr direkt verlinken.
Ich selbst habe fast 20 Jahre ausschließlich mit Papierbriefen und Anrufen akquiriert.
Die schönste Kurzanleitung zum Werbebrief/Blindofferten schreiben fand ich hier. Rinco Albert schafft es, das Wichtigste in wenigen Sätzen zu sagen.

Korrektur vom 21.06.2015: Noch eindrucksvoller arbeiten Stefan Müller und Katharina Blumenberg von der Agentur Peppercorn

Published by Johannes Winterhalter
I am gathering Information, process it and give it away - sometimes I sell it, sometimes free. My actual research topics are customer behaviour, economic trends and how this influences individuals, housing market and more.